Coca, Pepsi e as estratégias do açúcar no refrigerante
Marcas investem em novos refrigerantes com açúcar de cana e outras propriedades em meio à busca por ingredientes mais saudáveis
Pepsi anuncia seu primeira refrigerante prebiótico (Crédito: Divulgação)
Do Ad Age
O surpreendente anúncio da PepsiCo de uma versão mais saudável de sua marca homônima e o plano da Coca-Cola de introduzir uma variante adoçada com açúcar de cana nos Estados Unidos são novos sinais da influência das chamadas “modern sodas” nas marcas tradicionais, de acordo com fontes.
A PepsiCo anunciou nessa segunda-feira, 21, o lançamento da Pepsi Prebiotic Cola, apenas dois meses depois de a empresa ter concluído a compra de US$ 1,95 bilhão da marca de refrigerantes prebióticos Poppi.
O novo produto da Pepsi, no entanto, estava em desenvolvimento muito antes do início das negociações desse acordo, disse Mark Kirkham, diretor de marketing da PepsiCo Beverages, à reportagem de Ad Age.
O refrigerante, com 3 gramas de fibra, 5 gramas de açúcar e 30 calorias em uma porção de 355 ml, usa açúcar de cana como adoçante.
O próximo lançamento da Coca-Cola também será adoçado com açúcar de cana. Este anúncio, feito como parte do balanço trimestral da empresa nesta terça-feira, 22, veio dias depois que o presidente Donald Trump disse em uma postagem no Truth Social que a empresa concordou em usar açúcar de cana nas bebidas Coke nos EUA.
A Coca-Cola, em um comunicado na semana passada, compartilhou que apreciava o entusiasmo de Trump pela marca. A empresa não abordou a inovação do açúcar de cana em sua teleconferência trimestral.
O secretário de Saúde e Serviços Humanos de Trump, Robert F. Kennedy Jr., como parte de seu movimento “Make America Healthy Again”, tem criticado o xarope de milho com alto teor de frutose, que é usado como adoçante para bebidas cola, como Pepsi e Coca.
O anúncio de um refrigerante prebiótico da PepsiCo veio depois que executivos, em sua teleconferência trimestral na semana passada, disseram que planejavam lançar uma bebida proteica ainda este ano e ampliariam várias de suas marcas de salgadinhos com ingredientes como proteína, grãos integrais e fibras.
“Em conjunto, o lançamento do refrigerante prebiótico Pepsi e a inovação [alimentar] são evidências de que a PepsiCo está abraçando a saúde e o bem-estar e acredita que é uma tendência duradoura”, disse Connor Rattigan, analista sênior de alimentos e bebidas da Consumer Edge.
Kirkham disse que a Pepsi Prebiotic, que também virá no sabor Cherry Vanilla, foi a “primeira grande inovação da empresa em 20 anos”, uma aparente referência à Pepsi Zero Sugar, lançada em 2007. Ela representa uma oportunidade para reformular a cola para a Geração Z e Geração Alpha, ao mesmo tempo em que reintroduz a marca a consumidores mais velhos que deixaram a categoria em busca de bebidas mais saudáveis.
“O objetivo da área de pesquisa & desenvolvimento era: como fazemos uma cola de ótimo sabor que não tenha [ingredientes] artificiais, que tenha baixo teor de açúcar e que também tenha um ingrediente funcional adicional?”, disse Kirkham. “A tendência dos prebióticos facilitou o jogo.”
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O sucesso de refrigerantes modernos, como Poppi e Olipop, demonstrou que os consumidores de hoje exigem ingredientes mais saudáveis, e estão dispostos a trocar pelo menos algumas calorias para obtê-los, disse Duane Stanford, editor da Beverage Digest. O fato de os benefícios para a “saúde intestinal” serem entregues em uma formulação de média caloria e açúcar de cana é, sem dúvida, a conquista significativa para a Pepsi, acrescentou Stanford.
“Os prebióticos são apenas uma parte disso”, disse Stanford. “É realmente sobre toda a noção do natural – obter todo o sabor do refrigerante normal, mas sem adoçantes artificiais. Isso parece ser uma parte realmente importante disso em suas mentes.”
Kirkham disse que a marca seria complementar à Poppi e não competiria com ela. A Pepsi Prebiotic será vendida com as colas, mas a um preço premium (pacotes de oito provavelmente teriam um preço semelhante aos pacotes tradicionais de 12, disse Stanford). A Poppi, vendida com os chamados “refrigerantes modernos”, geralmente é vendida a um preço ainda mais alto.
A Poppi tem um sabor de cola que representa cerca de 8% de seu portfólio, disse Kirkham.
A Pepsi Prebiotic estará disponível online e chegará às lojas no próximo ano. O marketing inicial se concentrará na experimentação. “Vamos nos concentrar muito em colocar latas nas mãos das pessoas”, disse Kirkham.
Semelhante à Poppi, a marca se concentrará no marketing de mídia social, permitindo que ela interaja diretamente com os consumidores.
“Acho que para sermos relevantes para os consumidores mais jovens, temos que ser mais envolventes”, disse Kirkham. “Em vez de lançar uma campanha, lançamos um produto por meio de conversa – por meio de influenciadores, por meio de parceiros de mídia – para realmente impulsionar esse tipo de interesse.”
A Coca-Cola está buscando consumidores preocupados com a saúde intestinal através da Simply Pop, uma versão gaseificada de sua marca de sucos Simply. A Simply Pop foi lançada em fevereiro.
Mark Christou, diretor da CBX e cocriador da marca de refrigerantes Culture Pop, disse estar intrigado com o momento do lançamento da Pepsi, chamando-o de “puro FOMO”, ou medo de perder. “Eu teria pensado que dar um pouco de espaço para a Poppi crescer antes de entrar no espaço funcional ‘melhor para você’ faria mais sentido”, disse Christou.
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