Maioria das crises é evitável

Roseani Rocha
23 de janeiro de 2020 - 6h00

Reputação: associada às lideranças, mas construída a muitas mãos (Crédito: SXC)

Dia 25 de janeiro, a tragédia do rompimento da barragem da mina da Vale, no Córrego do Feijão, em Brumadinho, completará um ano (11 vítimas, das 270, ainda não foram localizadas) e até hoje a empresa veicula na televisão mensagens que tentam demostrar proatividade e responsabilidade da companhia em relação aos danos sociais e ambientais causados. Outra crise é enfrentada, atualmente, pela cervejaria Backer, que está com sua produção paralisada, por conta da suspeita de contaminação de lotes de produtos com dietilenoglicol, substância que teria intoxicado vários consumidores.

Os dois casos reacendem o alerta das empresas sobre a importância do desenvolvimento de reputação corporativa – com lastro em atitudes práticas, claro. Em estudo online realizado em parceria com a KRC Research, a Weber Shandwick ouviu 2.227 executivos de diferentes indústrias na América do Norte, América Latina, EMEA e Ásia-Pacífico. A pesquisa ocorreu de julho a agosto de 2019 e seus resultados são compartilhados como orientação para as marcas este ano, daí seu nome: Reputação Corporativa 2020.

Segundo Fabrizio Leonardo, vice-presidente corporativo da Weber Shandwick, o que em primeiro lugar chama atenção no estudo é o fato de a reputação estar associada ao valor de mercado da empresa para 76% dos executivos ouvidos no Brasil contra 63% da média global.

Ele também destaca que reputação é algo intimamente ligado a processos de gestão por ser multifatorial – entre os pilares de reputação apontados estão qualidade de produtos e serviços, qualificação dos empregados, atendimento ao cliente, segurança, privacidade, inovação, liderança, cultura corporativa, performance financeira, propósito e ética – e multistakeholder, pois envolve o interesse simultâneo de diferentes públicos. “Além da questão multifatorial, a reputação deve estar no drive das companhias e marcas numa base diária. Pensar a respeito na iminência de uma crise ou quando a crise estoura, não adianta. Reputação é construída ao longo de muito tempo”, destaca Fabrizio.

Além de estar ligada ao valor de mercado da empresa, a reputação também está associada à imagem do próprio CEO – 87% dos participantes acreditam que sua empresa tem reputação forte, assim como 82% dos seus executivos-chefes, o que mostra sintonia entre a força reputacional da empresa e de quem a comanda.  O assunto reputação também está entre as prioridades da alta administração da empresa – leia-se Conselhos – segundo 91% dos respondentes.

Mas 70% dos participantes acreditam que os principais executivos abaixo do CEO – ou seja o nível de gerência sênior – cuidam bem da reputação, dedicando ao assunto o tempo adequado. No entanto, esse zelo não impede eventuais crises – 39% dos executivos disseram que suas empresas sofreram algum tipo de crise que abalou a reputação nos últimos dois ou três anos e nada menos que 76% dos que compõem este grupo relataram que tais crises poderiam ter sido evitadas.

A pesquisa também aponta que a reputação é medida – 71% dizem que as lideranças o fazem – por meio de 10 indicadores: satisfação e engajamento do empregado (47%); vendas e ou performance financeira (45%); pesquisas de percepção junto a diferentes públicos (40%); prêmios e rankings (37%); opiniões e classificações online por parte de clientes/novos clientes entrantes/adquiridos (36%); cobertura de mídia/opiniões e classificações online por parte de empregados (34%); julgamento pessoal do CEO e alta gestão (30%); métricas digitais/mídias sociais (29%); número de visitas ao website (27%); e apoio do Estado/Governo (25%).

E ressalta a importância de comunicá-la a empregados e investidores, assim como os valores da companhia – 79% consideram ser muito importante que o CEO comunique os valores da organização; para 58% a capacidade de a empresa se comunicar e cumprir missão, visão e valores contribui com a reputação; e 56% concordam que CEO ou outro líder devem exprimir opinião ou tomar medidas sobre questões socialmente relevantes.

Como resumo da pesquisa Reputação Corporativa 2020, os organizadores recomendam que os interessados no tema prestem atenção essencialmente a cinco pontos:

1. A reputação é multifatorial e multistakeholder;
2. Crenças, cultura corporativa, comportamento e comunicação são essenciais;
3. É preciso que a reputação esteja na agenda da alta gestão, mas também ao longo de toda a cadeia de valor e nas outras camadas da empresa;
4. A liderança sênior deve ser ativa e visível sobre o tema;
5. Medir os efeitos e pilares da reputação é fundamental.

(*) Crédito da imagem no topo: iStock