Marta: o outro lado visível do marketing esportivo

Luiz Gustavo Pacete
31 de julho de 2018 - 10h38

Marta foi indicada pela 14ª vez ao prêmio The Best, da Fifa (crédito: Jamie Squire/Getty Images)

Na semana passada, os jogadores Neymar e Marta estiveram no centro das discussões. Assim que a Fifa divulgou a lista dos concorrentes ao prêmio The Best surgiram críticas relacionadas à alta visibilidade dada para a ausência de Neymar e a pouca atenção à presença de Marta. A jogadora de futebol feminino da seleção brasileira foi indicada pela 14ª vez ao prêmio. É a única jogadora brasileira, incluindo o futebol feminino e masculino, a ser indicada para a premiação. Além disso, ela foi uma das protagonistas do hepta campeonato da Copa América, em abril de 2018, e garantiu a vaga do Brasil na Copa do Mundo do Futebol Feminino na França, em 2019.

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Se os louros de Marta aparecem nos campos, na publicidade não são notados. Se comparada a Neymar, é quase nula a participação de Marta em campanhas publicitárias. Em 2009, ela teve o patrocínio do Carrefour e também participou de uma campanha de Ariel. Em 2012, apareceu em uma ação do energético Powerade e, neste mês, fechou uma parceria com a Avon. Juliana Barros, diretora executiva de marketing da Avon no Brasil, explica que a campanha com Marta foi inspirada na invisibilidade de muitas profissionais como ela.

“Aproveitamos a grande visibilidade proporcionada pela Copa para gerar essa discussão, destacando as mulheres no esporte. Como início, convocamos as atletas Hortência, Magic Paula, Maurren Maggi, Ingrid Oliveira, Lais Souza, Branca Feres e Daniele Hypólito para uma ação digital e participação de Marta em nossos vídeos para TV e redes sociais. A escolha de todas elas foi pautada em suas grandes conquistas para a história do esporte no Brasil e no mundo, que devem ser sempre celebradas”, explica Juliana.

Em julho, Marta estreou como uma das embaixadoras da Avon, no mesmo mês, a marca fechou uma parceria de patrocínio ao time feminino do Flamengo (Crédito: Reprodução)

Ainda de acordo com Juliana, o convite para a jogadora participar de sua primeira campanha de beleza foi justamente a questão da visibilidade. “O espaço que damos a esse discurso de visibilidade feminina no esporte, que tanto apoiamos e acreditamos que é necessário lutar, agora conta com uma campanha e a presença de uma grande mulher”, afirma. Além da campanha com Marta, a Avon passou a patrocinar, neste mês, o time feminino do Flamengo. A marca também já apoiou o Audax.

Maria Guimarães, sócia na consultoria 65/10, especializada em comunicação com e para mulheres, afirma que o futebol, em especial no Brasil, é um ambiente de poder e voltado para homens. “Esse é um retrato do futebol feminino no Brasil: um esporte que não recebe o mesmo incentivo e dinheiro que o futebol masculino. A Marta está inserida nesse contexto. A publicidade poderia ser o espaço para mostrar o real valor das conquistas da Marta. As marcas poderiam contar sua história inspiradora, mas preferem continuar contando a história de outros homens menos vencedores do que ela”, afirma.

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De acordo com Silvia Nascimento, jornalista e diretora de conteúdo do site Mundo Negro, destacar uma narrativa como a de Marta é quebrar com padrões muito arraigados. “Queremos mais jogadores como Neymar, mas não queremos estimular meninas a serem como a Marta porque para o brasileiro, futebol é coisa de homem. O lamentável é que como nação todos nós perdemos, por não estimular muitos talentos que nos poderiam dar ainda mais títulos que a seleção masculina, se tivessem o apoio moral da sociedade e os patrocínios”, reforça.

Daniel Diniz, vice-presidente de estratégia da Isobar, acredita que aparecer em comerciais tem mais a ver com tornar-se um ídolo (ou mito) do que propriamente com a performance de um esportista ou artista em si. “Nesse sentido, não se pode isolar a construção do mito Neymar do fato do futebol masculino receber uma carga de mídia diária absurdamente maior do que o feminino, da maneira pela qual Neymar utiliza suas redes sociais como forma de se ‘auto-mitificar’ e, claro, do papel que o futebol masculino desempenha na cultura brasileira como gerador de ídolos. Ainda hoje, não existe uma cultura da ‘mulher-mito’ no futebol brasileiro, nem da mídia, nem das marcas, nem das pessoas”, explica.

O perfil digital de Marta

De acordo com um levantamento da plataforma Airfluencers, a pedido de Meio & Mensagem, a jogadora tem crescido nas redes, em especial no Instagram, plataforma na qual mais se dedica e recentemente fez campanha para Avon do Brasil. No Instagram ela tem apresentado um crescimento de base de 17% nos últimos três meses, e está com 779 mil seguidores. Nos últimos 90 dias, o melhor post em relação a performance é o vídeo em que ela corre, dribla e marca um gol Orlando Pride, time dos Estados Unidos que defende.

Essa publicação resultou em 304.115 mil visualizações, 65,7 mil curtidas e 3.141 mil comentários. A postagem gerou, ainda, um aumento de 212% em interação. Desde 5 de julho, sua base de fãs tem crescido de forma significativa. Ela conquistou mais de 76 mil seguidores. No mesmo período, ela iniciou sua campanha com a Avon, junto a atriz Paolla Oliveira e a rapper Rosa do Barraco.

Após o anúncio de sua indicação para os Top 10 melhores da Fifa, no último dia 24, ela conquistou mais 11 mil seguidores em 48 horas no Instagram. A Copa do Mundo feminina ocorrerá em junho de 2019, na França, e a possível atuação da Marta poderá alavancar sua relevância também nas redes sociais.

Total de seguidores nas redes: 1.107.157 milhão
Instagram: 778,053 mil seguidores
Facebook: 329.104 mil fãs

*Não tem Twitter e nem canal do Youtube