McDonald’s enfrenta momento de pressão

Meio & Mensagem
16 de setembro de 2014 - 8h00

(*) Por Maureen Morrison, do Advertising Age

Quando o Ad Age trouxe a notícia, este mês, da saída da diretora criativa do McDonald’s nos Estados Unidos, Marlena Peleo-Lazar, após 14 anos na companhia, o fato suscitou uma questão imediata: O que acontecerá com o “Amo muito tudo isso”? A veterana da Arcos Dourados foi parte integrante da plataforma de marketing adotada pela primeira vez na cadeia de lanchonetes em 2003, aprovando milhares de peças criativas durante seu mandato. A saída de Peleo-Lazar parece evidenciar que a rede pode enfraquecer sua plataforma de marketing – já sob escrutínio depois que o McDonald’s pediu a seus lojistas para levantar ideias de rebranding – em prazo mais rápido que o preparo de uma porção de batatas fritas.

O McDonald’s não está comentando o assunto, mas analistas e observadores afirmam que os infortúnios da rede são tão profundos que mudar o posicionamento “Amo muito tudo isso” seria simplesmente colocar um Band-Aid sobre um problema muito maior: suas operações e menu. Se a companhia inspecionar o marketing sem primeiramente corrigir suas operações, isso poderia mascarar questões importantes, afirmou Howard Penney, analista e diretor administrativo da Hedgeye. Ele apontou que a plataforma da campanha era parte de um grande esforço de mudança concebido em 2003 chamado “Plano para vencer” que reformulou tudo, incluindo operações, menu, embalagem e estratégias de mídia e marketing.

“Muita coisa mudou desde que o ‘Plano para vencer’ foi anunciado”, afirmou Penney, ressaltando que os hábitos de alimentação mudaram e redes como Chipotle estão rapidamente ganhando terreno. O McDonald’s engordou seu menu numa tentativa de ser tudo para todas as pessoas, o que desacelerou suas operações significativamente. E a despeito dos melhores esforços da rede para se tornar relevante aos millenials, esse grupo está longe de “amar muito tudo isso”.

Fazer essa mensagem evoluir poderia ser uma boa “ponte” enquanto a companhia trabalha para resolver suas operações e menu, afirmou Tim Nelson, presidente da Tris3ct e ex-executivo da Arc, da Leo Burnett (a Leo Burnett ganhou a concorrência recente para revigorar o “Amo muito tudo isso”, criado pela Heye & Partner, agência de Unterhaching (Alemanha), ligada à DDB. “O único próximo passo lógico onde eles podem estar com a marca é introduzir uma ideia que funcione como ponte, mantendo a marca conectada à campanha antiga mesmo enquanto se distanciando dela”, declarou Nelson. Segundo ele, há algumas pressões do negócio que o marketing sozinho não pode consertar. Fazer uma mudança dramática na marca poderia ser prematuro até que algumas dessas questões sejam resolvidas.

Para outros especialistas em branding, nem toda esperança está perdida com “Amo muito tudo isso”. “Se o McDonald’s conseguir resolver seus problemas de execução e focar novamente em seu menu e apelo principais, então, ‘Amo muito tudo isso’ pode funcionar de novo para a companhia”, afirmou Denise Lee Yohn, consultora em marketing de restaurantes.

(*) Tradução: Roseani Rocha