Oliveira, da Elo: “Comunicação não pode se dissolver”

Karina Balan Julio
4 de maio de 2020 - 12h15

Luis Cassio Oliveira, diretor de comunicação e marketing da Elo. (crédito: divulgação)

Há sete anos no mercado, a bandeira de cartões Elo vinha se firmando em meio a um segmento competitivo e cheio de players mais tradicionais. Em abril do ano passado, a empresa passou por um reposicionamento, e vinha executando uma estratégia pautada em entretenimento e ações promocionais, com patrocínio de shows, futebol, ações de relacionamento junto a estabelecimentos comerciais e cidades turísticas. 

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O crescimento foi linear até a chegada do novo coronavírus. Ao paralisar diferentes setores, incluindo os de entretenimento fora de casa e turismo, a pandemia forçou a empresa a rever todo o seu plano, mas a marca está mantendo sua estratégia em novos formatos. Sem shows externos, a Elo aposta no patrocínio de transmissões ao vivo pela internet: no último mês, patrocinou lives de Sandy & Junior e festival Villa Mix nas redes sociais. Também deslocou a maior parte de sua verba de mídia para o digital e passou a veicular uma campanha que traz o contexto do isolamento social. Como parte de seu pilar de turismo, lançou um projeto para doar cartões pré-pagos a moradores de seis cidades turísticas, que estão sofrendo com a paralisação econômica do setor.

Em entrevista ao Meio & Mensagem, o diretor de comunicação e marketing da Elo, Luis Cassio Oliveira, falou sobre a decisão de manter investimentos em um momento economicamente difícil. Também destacou a importância de nutrir boas relações com agências e outros parceiros para não prejudicar a cadeia de marketing a longo prazo.

Meio & Mensagem – Sob quais aspectos a pandemia alterou o planejamento de marketing da Elo?

Luis Cassio Oliveira – Foi um baque, como se estivéssemos em um carro correndo a 220 km/h e então batêssemos no muro sem pisar no freio. O fluxo diminuiu muito, as pessoas estão em casa e isso acarretou em mudanças de canais dentro da nossa estratégia, mas a estrutura dela continua a mesma. Tomamos a decisão corajosa de continuar com nossa estratégia de shows e promoção, adequando tudo ao momento.  É claro que alteramos o planejamento em termos de valores e metas, mas foi a forma que encontramos de falar para o consumidor que ainda estamos aqui. 

M&M – Nas últimas semanas, a Elo patrocinou transmissões ao vivo com Sandy & Junior e  festival Villa Mix. Como decidiram que fazia sentido entrar na onda das lives?

Luis Cassio – Não entramos nas lives por entrar, mas pensamos em artistas que já tinham um relacionamento conosco. Já estávamos negociando ações separadas com Sandy & Junior, por exemplo, e eles é que vieram nos procurar para a transmissão. Com o Villa Mix foi a mesma coisa, porque já tínhamos um acordo grande com o festival para 2020 e 2021. As lives estão indo muito bem em termos de arrecadação de doações, que são o principal objetivo, mas para nós também, porque ajudam a manter as parcerias ativas.

M&M – Como fica a relação com as agências no contexto da pandemia?

Luis Cassio – Chamamos nossas agências para conversar e elas readequaram seus processos também, até porque os orçamentos caíram bastante. Apesar disso, mantivemos todas as parcerias para gerar trabalho durante a crise e para que elas continuem operando, ainda que com valores menores. O efeito da pandemia em nossa cadeia toda é assustador, e não podemos deixar que ela se dissolva. 

“Veremos mais consumidores que não eram acostumados ao e-commerce se aproximando do mercado digital” – Luis Cassio Oliveira

M&M – A Elo está doando cartões para moradores de regiões turísticas. Como veem o papel social da marca neste momento?

Luis Cassio – Há vários anos temos o projeto Destinos Elo, através do qual entramos em contato com associações comerciais e prefeituras e fazemos acordos para gerar conteúdo e ações para a população local. Disponibilizamos maquininhas de cartão e informações para bugueiros e donos de pousadas, por exemplo, porque isso ajuda a roda do comércio girar dentro da própria cidade.  Agora, durante a pandemia, estamos entendendo as necessidades das pessoas nessas cidades onde o turismo parou. Criamos um programa de doação de cartões pré-pagos para mais de cinco mil famílias em seis cidades, para que as populações dessas cidades tenham seus problemas amenizados. Estamos olhando principalmente para pessoas que trabalham com turismo, como garçons, funcionários de pousadas e bugueiros. É um trabalho importante. Já que estamos trabalhando nessas cidades há quatro anos com o Destinos Elo, nada mais justo do que ajudarmos suas comunidades neste momento difícil. 

M&M – Em um contexto tão volátil, qual é o desafio de realocar o investimento em mídia?

Luis Cassio – No nosso caso, fizemos um estudo de realocação de mídia primeiramente em função do valor, já que o orçamento foi bastante reduzido. Depois, tentamos encontrar um caminho para que a presença de marca continuasse, para que não desmontássemos o posicionamento que criamos.  Redirecionamos muita coisa para o digital, e o mix de mídia que tínhamos desenhado inicialmente agora está mais desbalanceado para o digital. A segmentação digital e o analytics, que já eram importantes, agora são questão de sobrevivência. O CRM é muito forte dentro da companhia e estamos fazendo análises muito mais aprofundadas para definir o melhor público para as ações, o conteúdo das lives e os memes divertidos que estamos fazendo nas redes sociais. 

A segmentação digital e o analytics, que já eram importantes, agora são questão de sobrevivência.

M&M – Acredita que o momento atual vai impactar a relação das pessoas com serviços financeiros e compras no pós-pandemia?

Luis Cassio – É óbvio que essa crise está servindo para que muita gente repense sua forma de vida, mas, sinceramente, não acredito que as pessoas vão mudar tão radicalmente na forma de comprar. Vejo muitos mensageiros do apocalipse falando, por exemplo, que restaurantes vão falir porque as pessoas vão pedir comida só no online, mas a verdade é que as pessoas sempre vão querer sair e consumir. Talvez veremos mais consumidores que não eram acostumados ao e-commerce se aproximando do mercado digital. Minha mãe não sabia comprar no supermercado por aplicativo, e agora aprendeu porque não tem opção. Já o nosso negócio de cartões é muito impactado pela crise,  mas a tração deve voltar. Neste momento, não temos o consumo frenético, mas as pessoas estão consumindo. Acho que as maiores mudanças serão em termos de comportamento social. Essa será uma crise longa e o vírus estará por aí durante muitos anos, então acredito que veremos uma orientalização da sociedade ocidental. Daqui para frente vamos aprender a usar máscaras quando estivermos gripados e manter uma certa distância, como sempre fizeram os asiáticos.