Mudança de nome e identidade: quais os riscos de um rebranding?

Bárbara Sacchitiello
20 de maio de 2025 - 6h00

Perfil brasileiro da Max (agora HBO Max) brincou com as várias mudanças de nome ao longo do tempo (Crédito: Reprodução/X)

Nos últimos dias, dois movimentos envolvendo mudanças de marca chamaram a atenção do público e geraram debates nas redes sociais. Na última quarta-feira, 14, a Warner Bros. Discovery surpreendeu o mundo ao comunicar que sua plataforma de streaming, a Max, voltaria a usar o nome antigo de HBO Max.

Um pouco antes, notícias a respeito do polêmico rebranding da Jaguar, anunciado em novembro do ano passado, voltaram a circular após o veículo The Telegraph noticiar que a marca de automóveis de luxo teria iniciado um novo processo de concorrência após às críticas ao rebranding conduzido pelo Accenture.

As duas companhias reagiram aos comentários de formas distintas. A Jaguar não comentou oficialmente sobre o assunto, mas segue com a identidade visual renovada da marca em seus perfis nas redes sociais e na comunicação oficial.

relacionado

Após rebranding, Jaguar busca nova agência de publicidade

Já a Warner Bros. Discovery, pelo menos diante do público, tentou tratar o assunto na brincadeira. O perfil da Max nas redes sociais publicou vários memes sobre confusões de identidade, em uma tentativa de rir de si mesmo e assumir as piadas que as pessoas estavam fazendo.

Independente da aceitação ou rejeição do público, todo processo de rebranding é delicado por tocar exatamente na identidade que a marca construiu junto ao público.

Diferenciação e relevância de marca são os pontos-chave, que formam a força da marca, na visão de especialistas em brandindg ouvidos pela reportagem.

“No mundo de hoje, diria que esses dois pilares são muito relevantes, pois as marcas, de maneira geral, veem perdendo diferenciação, em grande medida, porque pautam suas ações apenas em performance transacional de curto prazo e apenas guiadas pelas suas categorias e competidores”, explica Marcelo Bicudo, CEO da Design Bridge and Partners no Brasil.

Por isso, segundo ele, construir diferenciação demanda tempo, inovação e uma certa dose de ousadia. “Portanto, quem o tem, como a HBO, não deveria ter aberto mão, em primeiro lugar. Força de marca está diretamente relacionada com Contribuição de Marca, ou ainda: a capacidade de uma marca em gerar valor financeiro”, analisa o executivo, a respeito da alteração recente feita pela empresa de streaming.

Métricas de branding: quando é hora de mudar?

No âmbito brasileiro, uma notícia de mudança de marca também gerou opiniões controversas nas redes sociais. Há alguns dias, a Globo anunciou que rebatizaria o canal Viva, lançado em 2010 com a proposta de exibir clássicos da TV aberta, mudaria o nome para Globoplay Novelas.

A mudança, segundo a empresa, tem o objetivo de representar a nova proposta do canal, que é a de ter a grade ocupada inteiramente por reprises de novelas. Além disso, obviamente, o rebranding também procura reforçar o principal produto digital da Globo, o Globoplay.

relacionado

HBO Max brinca com as piadas sobre mudança de nome

Empresas do porte de Globo, Warner Bros. Discovery e Jaguar, obviamente, não tomam decisões desse porte sem respaldo. Pesquisas e análises de aceitação da marca já estão ao alcance dos anunciantes e das agências nesse processo de desenhar e aplicar uma mudança na marca.

Rodrigo Valdevite, diretor e sócio da FutureBrand, cita que hoje é possível cruzar dados como pesquisa de brand tracking, comportamento de compra, o que as pessoas estão dizendo nas redes sociais e até os próprios resultados do negócio, a fim de criar uma leitura completa da percepção da marca.

Apesar de toda essa base de dados, muitas vezes o resultado não atinge o esperado. O profissional cita o exemplo da Jaguar, destacando uma análise do Timelens que pontuou que, entre os críticos do rebranding da marca, 93% tinham forte engajamento com o universo automotivo. Porém, tratava-se de um público que respeita e admira a marca, mas que raramente se conecta ao mercado de luxo.

“Apenas 3% desses perfis demonstraram interesse ou interação com marcas premium. Ou seja, o buzz foi alto, mas não necessariamente entre quem sustenta a marca, na prática. O erro da Jaguar não foi ter ousado. O problema é quando a ousadia joga fora o que a marca tem de mais forte. Aí vira uma mudança sem propósito, que não conversa com ninguém”, analisa Valdevite.

Realizar mudanças, seja na identidade visual, no nome ou na proposta de atuação da marca requer uma construção de um branding que, na visão de Bicudo, da Desing Bridge and Partners, precisa acontecer de fora para dentro. “Ou seja, mapeando profundamente as mudanças comportamentais e culturais, que certamente influenciam o contexto da marca e como as pessoas recebem e reagem a ela”.

relacionado

Viva se torna Globoplay Novelas, com programação 100% dedicada ao gênero

Essa visão externa, então, precisa ser combinada com o olhar interior da marca, refletindo quem ela deseja ser, sua visão de mundo e a diferença que ela faz na vida das pessoas, completa ele.

Mudar de nome: quando a estratégia é válida?

Trocar o nome de uma marca já conhecida pelo público, algumas vezes, é um movimento necessário, seja para imprimir um novo modelo de atuação ou por questões relacionadas a fusões e aquisições.

Nesses casos, contudo, ainda é preciso considerar as melhores escolhas a serem feitas. No caso da Warner Bros. Discovery, por exemplo, a escolha em rebatizar o streaming como Max, há dois anos, foi parte de um processo que consolidava as diversas mudanças pelas quais o grupo passou com a integração dos produtos de Warner e Discovery, como lembra Cecilia Troiano, CEO da Troiano Branding.

Porém, segundo Cecilia, o nome HBO, que era usado para batizar o streaming, já era algo consolidado como símbolo de qualidade acima da média das produções. “Abrir mão dessa marca foi um caminho ousado. E, como agora vemos, equivocado. Não só perderam dinheiro e tempo, mas passam a ideia de uma marca insegura, que não está certa de suas convicções”, avalia.

A CEO da Troiano destaca que decisões de mudanças de nome e de marca pedem análises profundas, entendendo pessoas e separando o que é essencial do que é supérfluo.

Já o diretor e sócio da Future Brand defende que uma mudança de nome pode ser estratégica e, em alguns casos necessárias, sobretudo quando a marca quer se posicionar de uma forma totalmente nova.

Mas também, alerta ele, pode ser uma armadilha, especialmente quando não há um motivo forte por trás. “Se a marca já é conhecida e reconhecida, mudar o nome pode gerar confusão, perda de valor e até rejeição”, diz.

O conselho de Valdevite, portanto, é que a marca se pergunte, antes de mudar, se o nome atual realmente está atrapalhando a empresa de chegar ao seu objetivo. “Se a resposta for ‘não’, talvez seja melhor repensar”, sugere.

Partilhando da mesma opinião, Bicudo ressalta a importância de a empresa construir uma matriz de risco para avaliar as eventuais oportunidades e ameaças ao pensar em mudar seu nome.

“Temos casos muito bem realizados e outros que foram muito mal. A mudança de nome geralmente carrega essa polarização. Portanto, se indicadores de equity de marca indicam um caminho de mudança, há que se fazer com muito calma e com muitos estudos e pesquisas”, completa.