Agências estão otimistas com as conversões, apesar da IA

Busca por IA aumenta e tráfego diminui, mas agências seguem otimistas com o cenário (Créditos: Divulgação)

Com informações do Ad Age

Ao passo que marcas e publishers estão preocupados que plataformas de busca por IA irão afetar o tráfego da web e potencialmente diminuir o volume de cliques, agências de marketing estão começando a entender melhor o verdadeiro impacto que a tecnologia tem nos negócios dos clientes.

Elas descobriram que plataformas como ChatGPT e Google podem levar a um tráfego menor nos sites das marcas, mas os consumidores que chegam aos sites através da IA se mostram mais interessados nos produtos e serviços oferecidos.

Especialistas explicaram ao Ad Age que agências como Dentsu, Monks e Wpromote detectaram que as reduções de tráfego não resultam em menos conversões para os clientes.

Uma conversão significa diferentes coisas para as marcas, mas é amplamente vista como uma métrica para performance concreta — como a habilidade de conduzir uma venda ou oferecer cupons.

Enquanto as variações específicas no tráfego e conversões dependem da marca e da indústria, o aumento da busca por plataformas de IA não necessariamente está relacionado com a queda nas conversões, segundo os especialistas.

Na verdade, as taxas de conversão de algumas marcas aumentaram em até 30% em relação ao ano anterior, apesar da queda do tráfego na mesma proporção.

Isso indica que plataformas de IA podem filtrar os consumidores menos prováveis de comprar com determinada marca, e direcionar outros consumidores que provavelmente vão realizar alguma compra no site.

As agências Dentsu, Monks e Wpromote determinaram, de forma independente, que o tráfego de web que seus clientes estão perdendo está relacionado com uma atividade de topo de funil, como número de cliques gerados por anúncios de busca tradicionais.

Rachael Murdoch, head de SEO na Dentsu, explica que os consumidores que se sentem atraídos por esse tipo de conteúdo são valiosos, mas isso não é uma razão para marcas entrarem em pânico se o tráfego cair por causa do uso da IA.

“Aquele tráfego anterior pode ter sido irrelevante”, explica Rachael. “Sim, você pode até ter conseguido um clique, mas isso serviu de algo? Foi útil?”.

O fato de que agências estão começando a entender o impacto real que a busca por IA tem sobre as marcas, é a última etapa de desenvolvimento em um debate bem mais amplo acontecendo no mercado publicitário.

Vários profissionais de marketing e publicadores estão dizendo que os declínios no tráfego são resultado do uso de plataformas de IA, que consomem a informação gerada nos sites e oferece ao consumidor diretamente.

Por exemplo, a Monks descobriu um declínio de 15% a 30% nos cliques orgânicos no site de alguns clientes, de acordo com Linda Cronin, vice-presidente executiva da agência.

“Todo mundo está ansioso”, explica. “Estamos tentando entender a situação”.

A Google está tentando amenizar esses temores ao sugerir que o tráfego vai permanecer estável, já que os consumidores que acessarem os sites serão mais valiosos. Uma grande quantidade de profissionais de marketing e publicadores não gostaram da última publicação da empresa sobre o assunto.

Outros dados mais recentes complicam ainda mais o tema. Maior parte dos setores perceberam mudanças pequenas nas visitas pela web no último ano, de acordo com uma pesquisa da empresa Similarweb, em parceria com a Semrush.

Na verdade, vários varejistas, como a Zara e a Macy’s, viram um aumento em seu tráfego no período. No entanto, os publicadores perceberam uma queda significante no tráfego de web.

O que as agências estão começando a perceber é que essa queda pode ser menos pior do que o esperado. Apesar da perda gerada para alguns clientes, a Monks percebeu um crescimento nas taxas de conversão. Alguns setores notaram, ainda, um crescimento de 30%.

Os setores que não estão estáveis ou estão declinando em taxa de cliques são, majoritariamente, da categoria B2B, de acordo com Cronin — isso porque a jornada de compra tende a ser maior, se comparada a categorias B2C.

Segundo Rachel Klein, vice-presidente de mídia da Wpromote, a agência percebeu uma queda no tráfego de web de apenas 5% para todos os clientes no último ano, e esse número é significativamente maior para os varejistas, em pouco mais de 17%.

Esse dado entra em conflito com as descobertas recentes da Similarweb, de que alguns varejistas perceberam tráfego positivo no aumento das buscas por IA.

No entanto, as quedas que a Wpromote observou não tiveram correlação com queda de desempenho, como impressões ou conversões, disse Rachel ao Ad Age.

“As impressões ainda são altas, as conversões também estão boas — as mudanças estão acontecendo mais no tráfego”, explica.

Segundo Rachael, os clientes da Dentsu perceberam tráfego em declínio devido ao uso da AI Overviews, especificamente. A plataforma de respostas generativas tem maior alcance se comparado a outras plataformas de busca por IA, oferecendo respostas a mais de 2 bilhões de usuários por mês. O ChatGPT tem 700 milhões de usuários semanais, mas a OpenAI não distingue quantos desses usuários estão acessando a ferramenta de busca).

Por que as conversões não caíram?

Apesar de desviar tráfego dos sites das marcas, a busca por IA ainda leva os consumidores a fazer o que de fato importa: compras.

Isso acontece devido ao tipo de tráfego que a IA está segurando, que é de topo de funil, o que ajuda a elevar percepção de marca.

Nas ferramentas de busca tradicionais, uma marca pode ter publicado informações online que associem seu nome à categoria ou criem a oportunidade de fazer retargeting de consumidores.

Um varejista de sapatos, por exemplo, pode oferecer dicas sobre como manter os tênis limpos. Segundo Rachel, se essa informação for coletada por uma ferramenta de pesquisa e oferecida a um usuário, apenas uma parte do conteúdo será mostrada, levando o usuário a clicar no link para saber mais.

Com a busca por IA, a completude da informação é oferecida ao usuário de uma vez, desincentivando a curiosidade de saber mais no site da marca, especialmente se não houver interesse de compra.

“Isso limita a necessidade que eu tenho de interagir com determinada marca”, explica Rachel.

O que importa é que esse tráfego não é necessariamente essencial para guiar a compra. Na verdade, Cronin explica que ao disponibilizar informações gerais e de baixa intenção de compra, a busca por IA pode filtrar esses consumidores e direcionar para os sites das marcas apenas aqueles com maior intenção de compra.

“No momento que o consumidor decide clicar no link oferecido pela IA, ele está mais aquecido e preparado para conversão”, acrescenta.

Esse processo pode estar ajudando a anular quedas no tráfego, segundo Cronin. Claro, na era da busca por IA, marcas ainda precisam performar atividades de topo de funil para gerar reconhecimento.

Entretanto, essa situação está começando a ficar diferente para as buscas tradicionais, com novas táticas como answer engine optimization (AEO), designadas para rastreadores de IA.

“Sim, nós perdemos 15% de tráfego para esses clientes, e poderia ser 30% ou 40 %”, explica Cronin ao Ad Age. “Mas estamos colocando as coisas no devido lugar e garantindo que vamos aparecer e alcançar os consumidores com alta intenção de compra”.