Natura discute rumos da sustentabilidade

Roseani Rocha
9 de dezembro de 2014 - 4h14

Um momento para celebrar os 45 anos de sucesso até aqui e para renovar seus compromissos. Assim Roberto Lima, novo presidente da Natura, definiu o evento “Pense impacto positivo – visão de sustentabilidade 2050”, realizado pela empresa nesta terça-feira 9, em São Paulo.

E o executivo destacou a própria presença dos três fundadores da companhia no encontro como sinal da seriedade desses compromissos. Guilherme Leal, Pedro Passos e Luiz Seabra receberam palestrantes de instituições que são referências no tema sustentabilidade e responsabilidade social. Após João Paulo Ferreira, vice-presidente comercial e de sustentabilidade da Natura, falaram Andrew Morlet (CEO da Fundação Ellen MacArthur), Raúl Costa (diretor da Patagonia na Argentina), Claudio Sassaki (um dos fundadores da Geekie) e Jay Coen Gilbert (Cofundador da B Lab).

Após sua palestra, Jay Coen Gilbert entregou ao CEO da Natura a placa de certificação da empresa brasileira como uma B Corp, o que a torna membro de um movimento global de empresas conectadas para promover uma sociedade mais sustentável. E a primeira companhia de capital aberto da América Latina a conquistar essa posição.

Visão de sustentabilidade

Sob animação dessa conquista, a Natura também divulgou sua nova visão de sustentabilidade, com diretrizes traçadas para até o ano 2050, além de um plano com objetivos concretos já num prazo menor: 2020. Nos dois casos, as iniciativas estão concentradas em três pilares: Marcas & Produtos, Rede de Relações e Gestão & Organização.

No primeiro pilar, marcas e produtos devem estimular novos valores e comportamentos que colaborem com a construção de um mundo mais sustentável (o que linhas como Sou e Ekos já fazem); à rede de relações serão destinadas ações educativas e de empreendedorismo por meio de plataformas colaborativas como o Movimento Natura, que detecta causas socioambientais relevantes e conecta voluntários que a elas queiram se dedicar; por fim, em gestão e organização, haverá um reforço da integração dos aspectos financeiro, social, ambiental e cultural do negócio. E essa atitude permeará todos os processos da companhia, com objetivo de gerar práticas de vanguarda e que sirvam de inspiração a outras empresas no quesito comportamento empresarial. A Natura atribui a certificação B Corp à escolha dos melhores parâmetros mundiais que a têm ajudado a evolui e desafiar sua própria estratégia de sustentabilidade.

A meta geral é radicalizar as iniciativas de sustentabilidade de modo a ir além da neutralização dos efeitos gerados pelo negócio e promover impactos positivos em termos econômicos, ambientais, sociais e culturais.

Experiências compartilhadas

Andrew Morlet, da Fundação Ellen MacArthur, compartilhou reflexões sobre como a entidade para a qual atua tem colaborado para transformar nossa atual economia linear, que desperdiça uma quantia enorme de materiais, em uma “economia circular” restauradora e regenerativa já a partir do design dos produtos. A empresa desenvolveu um modelo e o submeteu à consultoria McKinsey, em 2010, para que fosse feita uma quantificação das oportunidades econômicas e planejada uma forma de conquistar escala. Design para uma economia circular, segundo Morlet, implica em quatro etapas: seleção de materiais, estabelecimento de modelos de negócio, estabelecer ciclos reversos e investir em capacitadores. “A missão da fundação é acelerar a transição para uma economia circular”, afirmou.

Na Patagonia, o desafio é conquistar o melhor produto com o menor dano ambiental possível. A grife de roupas e equipamentos para esportes ao ar livre utiliza algodão 100% orgânico e materiais reciclados em suas roupas e estuda minuciosamente sua cadeira de fornecedores. Segundo Raúl Costa, a última parte da missão da marca é usar o negócio para inspirar e implementar soluções para as crises que assolam o meio ambiente. Afinal, segundo ele, os acionistas da empresa são os lugares para onde as pessoas que usam seus produtos vão e os animais que os habitam. E eles precisam ser protegidos.

Claudio Sassaki contou a história da Geekie, uma plataforma online de atendimento educacional personalizado que foi pensada para atender não apenas aqueles que pudessem pagar por ela. Para isso, a cada colégio particular para o qual a ideia era vendida, uma escola pública também podia ter acesso à plataforma. Em 2012, a Geekie atendia seis escolas particulares, em 2013, 65 e este ano, 650.

Uma evolução do modelo de ensino ultrapassado, a Geekie permite que os envolvidos no projeto conheçam as dificuldades de cada aluno que acessa a plataforma de conteúdos e exercícios e trabalhem seus pontos fracos. Hoje, 80% dos alunos atendidos são de escolas públicas e permanecem em média duas horas e vinte e quatro minutos conectados. Como resultados, 70% de seus pontos fracos têm sido superados.

Aluno de boas escolas particulares que teve a oportunidade de estudar na Universidade de São Paulo e fazer mestrado em Stanford, na Califórnia, Sassaki mostrou que o momento, hoje, é de pensar além do próprio umbigo. “Entre mudar o mundo e ganhar dinheiro, resolvemos fazer os dois”, disse.

E antes de entregar o certificado de B Corp à Natura, Jay Coen Gilbert , além de apresentar o B Lab, tratou da evolução do capitalismo do século XX para o XXI, marcado por um salto no qual antes interessava somente o acionista e agora o compartilhamento com a sociedade é igualmente relevante. Mas o problema, segundo ele, é que o sistema ainda não foi desenhado para essa mudança. Se a expectativa nos últimos 20 anos era por bons produtos, qual será nos próximos 20? Ainda não se sabe exatamente, mas certamente passará por melhores maneiras de se fazer negócio. E não apenas para os acionistas.