Negócio de pilhas volta a se energizar

Meio & Mensagem
4 de março de 2016 - 8h13

(*) Por Jack Neff, do AdAge

Quando a Energizer Holdings anunciou planos de se separar da Edgewell Personal Care dois anos atrás, a ideia era se distanciar dos negócios de pilhas, que passava por um período de declínio há anos, e se concentrar no vibrante mercado de personal care.

Então, no mês passado, a Energizer fez algo bem surpreendente ao entregar 9,5% de crescimento de vendas orgânicas no trimestre encerrado no dia 31 de dezembro. Isso foi resultado, em certa parte, pelo lançamento das alcalinas EcoAdvanced no ano passado, feitas em parte com baterias recicladas, as quais ganharam o prêmio de Produto do Ano na categoria de sustentabilidade no ano passado. Agora, a Energizer está seguindo com a Energizer Recharge, as primeiras baterias AA e AAA recarregáveis feitas em parte com baterias híbridas de carro recicladas.

O que torna esse crescimento surpreendente? Mais da metade do grande trimestre da Energizer se relaciona com o timing, já que questões de estoque das varejistas puxaram algumas vendas nos dois últimos trimestres. Mas isso ainda deixa cerca de 4% do crescimento por inovações como EcoAdvanced e uma mudança para baterias mais premium – nada mal para um negócio que vem lutando para mostrar qualquer crescimento por anos.

Neste assunto, a Duracell também teve forte crescimento, pelo menos nos Estados Unidos, de acordo com dados Nielsen do Deutsche Bank, e toda a categoria subiu 9,3% nas quatro semanas que terminaram em 23 de janeiro, frente ao 1,9% pelas últimas 12 semanas e 0,9% pelas últimas 52 semanas.

“Sim, a categoria está melhor do que nós imaginávamos há cinco anos, empurrada por três coisas – dispositivos, desastres e demografia”, disse Michelle Atkinson, chief consumer offcer da Energizer da América do Norte. “Uma das coisas que nós estamos vendo é que, enquanto os dispositivos mudam, as pessoas estão desejando comprar baterias duradouras”.

Por exemplo, o detector de fumaça do Google precisa de especificamente seis baterias high-end de lítio da Energizer – e a Energizer e outros players de baterias convencionais passaram anos perdendo para as baterias feitas de lítio de outras companhias.

Agora, as tendências de Internet das Coisas, casas conectadas e smart health estão criando demanda para as baterias que a Energizer faz, de acordo com Atkinson. “Em termos de demografia, consumidores mais velhos estão dispostos a se engajar na categoria e gastar um pouco mais”.

A inovação também tem um papel, não somente a EcoAdvanced, mas também a Energizer Max de longa duração que a marca começou a vender no ano passado. A EcoAdvanced tem apenas 4% de materiais de baterias reciclados, assim como a Recharge. Segundo Atkinson, a Energizer usaria mais se pudesse, mas a reciclagem de bateria ainda não está tão bem desenvolvida assim.

“O mais significativo é que isso nunca havia sido feito antes. A chave é que tanto nós continuemos a tentar aumentar a quantidade de conteúdo reciclado quanto a disponibilidade dele, e então garantir que possamos entregar resultados eficientes”, diz.

De qualquer forma, os negócios de baterias parecem bem menos lentos do que em 2014, quando o rival Procter & Gamble também concordou em alienar a Duracell para a Berkshire Hathaway – transação que foi consolidada nesta semana. Será que a Warren Buffett conseguiu um acordo melhor do que imaginava 15 meses atrás? Talvez, mas ele também tem um coelhinho reenergizado para lidar.