Ex-Google confia no propósito da Geração Z para atrair anunciantes ao Pinterest

Giovana Oréfice
19 de junho de 2025 - 19h36

Em fevereiro, o Pinterest anunciou Cecile van Steenberge como vice-presidente de vendas internacionais. A executiva tem passagem de quase 12 anos pelo Google, cujo último cargo foi o de diretora de customer solutions, e chega à empresa com a missão de aliar a essência de inspiração da plataforma ao mercado anunciante – tornando-a “globalmente comprável”.

Cecile van Steenberge, VP de vendas internacionais do Pinterest (Crédito: Divulgação/Pinterest)

“Precisamos garantir que, quando um usuário quiser comprar, tenhamos o ecossistema certo ao redor. Para os anunciantes, isso significa ter a mensuração adequada, a plataforma certa. Quando falamos em ser global sendo hiperlocal, é porque há formas específicas de pagamento, moedas diferentes em cada país”, exemplifica.

Em entrevista durante passagem pelo Cannes Lions, Cecile destrincha as estratégias por trás do objetivo e como a empresa fomenta o social commerce a partir de pontos de diferenciação em relação a outras plataformas digitais:

Missão no Pinterest

“Literalmente, minha missão será transformar o Pinterest — que hoje é uma marca conhecida e reconhecida globalmente — em uma plataforma globalmente comprável. Venho de 12 anos no Google e acredito que toda empresa tem seu momento certo, e agora o Pinterest tem a chance de vencer por três motivos. O primeiro é a mentalidade dos usuários. É toda a Geração Z. Quando eles acessam o Pinterest, não é apenas para rolar a tela; eles vêm com um propósito. Eles têm algo que querem fazer — e, às vezes, não é um objeto específico, mas sim inspiração em uma categoria ou ação, como viajar, casar, enfim, algum momento da vida.

O segundo é o produto. É tudo sobre busca visual. Como usuários, não digitamos mais palavras-chave, usamos imagens e recursos visuais. E isso ajuda os anunciantes a entenderem que, se quiserem alcançar seus públicos, precisam ir onde eles estão. Isso significa entender o comportamento e adaptar ofertas  a isso.

O terceiro é a positividade da plataforma. Com a evolução das redes sociais, tudo virou comparação. O Pinterest, por outro lado, é sobre se sentir bem. É algo que você faz por si mesmo. Você não está postando ou se comparando. Essa positividade torna o Pinterest muito único. Hoje, se você usar o Pinterest nos Estados Unidos e no resto do mundo, a experiência é um pouco diferente. Minha meta é tornar o Pinterest uma plataforma comprável em escala global”.

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A América Latina para o Pinterest

“80% dos nossos usuários estão fora dos EUA, mas apenas 20% da receita vem desses mercados internacionais. Isso se deve, basicamente, à necessidade de atrair mais anunciantes nesses países para permitir que os usuários realizem ações de compra. Cada região do mundo tem um papel importante. Se pensarmos na América Latina, as pessoas já nascem com um senso visual muito forte. Isso é natural. Em alguns países é uma mistura, mas no Brasil isso faz parte da cultura. Hoje, temos cerca de 40 milhões de usuários ativos mensais no Brasil — 30% da população brasileira está no Pinterest. Podemos tornar o mundo acessível a eles? Sim. Podemos fazer ainda mais e alcançar mais usuários? Também sim. O Brasil não é só um país incrível por si só, ele é o coração da região latino-americana. E a América Latina tem uma população crescente, em forte digitalização, com vocação visual e muita inovação surgindo dali”.

Experiência do usuário

“As pessoas vêm ao Pinterest procurar por algo. A forma como os anúncios aparecem não é uma interrupção. Você não está vendo um conteúdo e, de repente, vem um anúncio intrusivo. Os anúncios fazem parte do conteúdo que você está buscando. Essa experiência fluida é o mais importante. A inteligência artificial está por trás de tudo isso. Ela nos ajuda a personalizar tanto os conteúdos quanto os anúncios que você vê, chegando a um nível de personalização tão local e refinado que a experiência se torna imperceptível enquanto publicidade. Para os anunciantes, a IA está aumentando a performance, ao mesmo tempo em que proporciona essa personalização aos usuários. É isso que cria uma experiência de anúncios realmente fluida”.

Pinterest Performance+

“O Pinterest Performance+ está nos ajudando a unir o melhor da IA com o fato de que, no fim do dia, os usuários ainda são humanos. Ele ajuda a ser mais eficiente e permite que os anunciantes alcancem o usuário certo, no momento certo, no ponto exato da inspiração. É sobre eficiência com personalização. Para os anunciantes brasileiros, por exemplo, isso nos ajuda a concretizar a ideia de ser global sendo hiperlocal, ajudando os usuários a encontrarem o que buscam”.

Trends movem o consumo — ou vice-versa?

“Como usuário, você entra, dá um pin, clica, salva. E, ao fazer isso, os usuários se tornam curadores. Estão mostrando às empresas o que querem comprar, o que os inspira, o que querem fazer. As tendências estão sendo criadas ali, em tempo real. Enquanto outras plataformas olham para o passado para identificar tendências, no Pinterest as tendências do amanhã estão sendo moldadas agora pelos próprios usuários”.

Projeções e expectativas

“O Brasil é um país importante e vamos colocá-lo no centro do mapa. À medida que expandimos internacionalmente e globalmente, o Brasil — não só para a América Latina, mas para o mundo — está nos ajudando a desenvolver e a expandir os limites do que o resto do mundo deveria ser”.