O que os CMOs pensam sobre a inteligência artificial?

Renan Honorato
5 de março de 2024 - 6h00

Cerca de 50% das empresas começaram 2024 com o orçamento previsto para aplicabilidades de tecnologia relacionadas à inteligência artificial (Crédito: Shutterstock)

A inteligência artificial promete impactar todas as relações de trabalho e a publicidade não está a salvo desse tsunami de inovações. Ao menos, é isso que os dados da pesquisa “Generative AI and the evolving role of marketing: A CMO’s Playbook” (ou “A IA generativa e o papel em evolução do marketing”) revela sobre o setor. Aproximadamente, 60% das organizações estão integrando a GenAI no marketing, inclusive, quase 40% estão gradativamente experimentando as ferramentas de forma mais ativa.

Apesar do ranking dos países que mais experimentam dessas ferramentas ser liderado por Estados Unidos, Singapura e Austrália, o Brasil apresenta fortes interesses no tema. “O Brasil arrisca, testa e acredita mais na inovação que outros países, dependendo de outras atividades que vamos começar a usar a IA. Estamos, até mesmo, sendo menos cautelosos que a média”, explica a vice-presidente de marketing e comunicação e CMO da Capgemini Brasil, Natália Zimerfeld. O Brasil está em 9º lugar, logo à frente da Itália.

Além disso, as empresas estão se preparando cada vez mais para implementar novas estruturas de marketing e, por consequência, aumentando o orçamento. Cerca de 50% das empresas começaram 2024 com o orçamento previsto para o desenvolvimento da aplicabilidades da IA no espaço de trabalho. Depois da explosão de ferramentas com inteligência artificial generativa, 62% do orçamento de tecnologia em marketing estão alocados especificamente para isso. Nos próximos três anos, os CMOs acreditam que GenIA vai beneficiar todo o modelo de negócio, desde a economia de tempo, redução de custos, aumento no engajamento dos clientes e melhora na qualidade do conteúdo.

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Quais os riscos da inteligência artificial?

Para Natália, as empresas começaram a perceber que existem riscos associados ao uso da IA, como data security, copyright e ética. Mais de 50% das empresas no Brasil acreditam que os benefícios da inteligência artificial superam os riscos associados à tecnologia. Porém, em comparativo com o estudo anterior, esse percentual era maior, correspondendo aos 70%. “Ainda existe um otimismo em ralação ao assunto”, comenta. A executiva também destaca o interesse das marcas em criar as próprias ferramentas de IA para manter as informações sensíveis dentro do próprio ecossistema.

A pesquisa contou com a participação de 1.800 Chief Marketing Officer (CMO) e c-levels em 14 países, incluindo o Brasil. Além disso, foram ouvios 25 especialistas do setor para aprofundar a complexidade do tema. Apesar da abrangência da pesquisa, o foco foi na inovação, utilização e desempenho esperado da inteligência artificial generativa nos setores de marketing e comunicação. Contudo, a pesquisa não abordou  questões como as consequências da adoção da IA nas relações de trabalho, sobretudo, em relação à substituição da mão de obra. Outro elemento da metodologia é o fato do estudo anterior não ter considerado o ChatGPT, o que aconteceu nessa edição.