Os novos desafios das marcas no Facebook

Meio & Mensagem
12 de dezembro de 2013 - 11h47

Por Debora Yuri, do ProXXIma

Posts orgânicos no Facebook estão atingindo menos usuários. A redução do alcance é natural e já vinha sendo esperada, afirma a empresa, e os administradores de páginas de marcas precisam agora trabalhar com este cenário.

“Isso não é proposital e não está acontecendo para gerar mais receita publicitária. O alcance orgânico hoje é menor do que há seis meses porque o feed de notícias está mais concorrido”, diz Camila Fusco, gerente de comunicação do Facebook Brasil.

Na semana passada, ProXXIma e Meio & Mensagem repercutiram informações do Advertising Age, que teve acesso a um plano comercial enviado pela rede social a parceiros nos EUA. O documento explica que a distribuição orgânica das mensagens vai diminuir gradualmente ao longo do tempo, “para garantir uma experiência mais significativa no site”.

Segundo a executiva da empresa, não se trata de uma estratégia para aumentar o volume de mensagens pagas pelos anunciantes. “Temos um volume cada vez maior de conteúdo sendo postado por usuários e marcas. Neste contexto, era importante explicar ao anunciante que a concorrência pelo feed se acirrou e que ele tem a opção de promover posts para gerar maior alcance.”

Em média, um usuário da rede social que recebe 1.500 postagens vai ver em seu feed 300 delas, ou 20% do total. Estes números, de julho, são os últimos divulgados pelo Facebook. O conteúdo é selecionado de acordo com o comportamento do usuário no site – quanto maior a interação com determinados amigos ou páginas, maior a possibilidade de suas postagens aparecerem.

As agências de publicidade sentem a alteração já há algum tempo. Para Rafael Macedo, diretor de mídia da W3haus, o que ocorreu foi uma mudança de patamar. “O Facebook está caminhando para ser uma plataforma de mídia, não apenas de social media”, analisa. “É um dos veículos com maior alcance e capacidade de segmentação, mas a competitividade ali também está maior.”

Desde setembro, sua equipe tem verificado redução do alcance orgânico. Para conseguir resultados assim, é preciso focar em conteúdo relevante de qualidade, mirar no target e ter investimento em mídia, afirma Macedo.

“Não adianta mais só conquistar uma base de fãs. Se você não investe no canal, pouquíssimas pessoas vão ver o seu conteúdo, perto do potencial de entrega que o Facebook tem. Uma página com 5 milhões de fãs vai ser vista por apenas 10% dessa base”, compara.

Queda histórica acelera

Roberto Cassano, diretor de planejamento e estratégia da Frog, avalia que o declínio do alcance orgânico nos últimos quatro meses variou entre 25% e mais de 40%, dependendo da fan page. A agência administra páginas em diversos segmentos, de clientes low-profile – que dependem do orgânico – àqueles que investem em mídia.

“Essa queda é histórica e está acelerando. Sempre foi claro que a base é um universo potencial, mas estamos mais dependentes de investimentos, e o trabalho de conteúdo fica mais importante”, diz. Entre os anunciantes, ele vê hoje uma sensação “de ser refém”. “Eles achavam que estavam comprando uma base. Na verdade, estavam alugando.”

Cassano aponta também que a redução do alcance não é proporcional ao crescimento da base do Facebook no mesmo período, embora faça duas ponderações: o alto volume de consumo social no Brasil, que poderia fazer mais usuários e marcas postarem mais conteúdo, e o crescimento do mobile, que diminui o tamanho da tela.

Além disso, existe o fator “comportamento de manada” do brasileiro, lembra. De tempos em tempos, todos se concentram na mesma plataforma, seja ela o Messenger, Orkut ou Facebook. “Mas canais alternativos estão crescendo, como o Snapchat, WhatsApp e Instagram. E 2014 terá eventos do porte de Copa do Mundo e eleições, o que fortalece o Twitter.”

O cenário indica uma oportunidade para outros canais se reinventarem, com novos formatos publicitários, se conseguirem entregar a segmentação do Facebook, ele diz. “Um ecossistema múltiplo é mais saudável. Mas não acho que isso seja uma estratégia do Facebook porque, no longo prazo, ele passa a ser uma mídia muito cara. É um problema e um desafio para os dois lados.”

Diversidade de plataformas

No final do ano passado, especulações sobre o assunto começaram a surgir no mercado. Em novembro de 2012, a agência global We Are Social fez uma análise, em parceria com o Socialbakers, e verificou uma queda de mais de 40% no alcance dos posts orgânicos.

“Sabemos que, quanto maior o número de fãs, menor o alcance e engajamento. Mas o estudo mostrou que o alcance foi afetado de forma similar em diferentes tipos de páginas”, afirma Leslie Orsioli, diretora geral da agência no Brasil.

Para ela, a importância das mídias pagas está crescendo no Facebook, mas o mais relevante é ter uma abordagem estratégica e criativa de conversas. Outra necessidade é estar presente nas plataformas que o target já ocupou.

“A diversidade de plataformas está acelerando rapidamente”, diz Leslie, lembrando que o conteúdo tem maior probabilidade de ser disseminado se fizer parte de diferentes canais, o que aumenta o seu alcance. “Mudanças assim podem causar algum desconforto. Mas este cenário, que já era esperado, não é tão negativo.”

De acordo com o Facebook, a rede social tem 76 milhões de usuários únicos mensais no Brasil e 47 milhões de usuários únicos diários. A audiência móvel diária no País é de 20 milhões de pessoas. Na semana passada, a empresa lançou a versão brasileira do Facebook for Business, um portal com soluções de marketing e sugestões de como atingir objetivos de negócios específicos no site.