Cinco previsões para o marketing de influência em 2025
Ad Age consultou profissionais dos EUA para mapear o que o segundo semestre reserva para o mercado
Creator economy tem passado por mudanças significativas no último ano (Créditos: Divulgação)
Com informações do Ad Age
Em 2025, o canal de anúncios mais popular não é a TV ou a mídia digital — são as pessoas.
Conforme os orçamentos em marketing diminuem, as marcas estão investindo mais em influenciadores — que não apenas aumentam o alcance, mas realizam eventos presenciais, impulsionam relevância cultural e entregam retorno sobre investimento (ROI).
Segundo a Federação Mundial de Anunciantes, mais de metade dos profissionais de marketing planejam aumentar os investimentos com marketing de influência ainda este ano.
Abaixo, o Ad Age reuniu cinco previsões de profissionais da área de marketing de influência, sobre como a indústria vai evoluir na segunda metade do ano.
O novo manual dos influencers: local, fiel e guiado pela comunidade
A geração Z e os Millennials estão cada vez mais combatendo sentimentos de isolamento através de grupos sociais como clubes do livro, grupos de caminhada, jantares e outras reuniões em suas comunidades locais.
Cerca de 95% das pessoas entre 18 e 35 anos entrevistadas pela plataforma Evenbrite expressaram interesse em comparecer a eventos presenciais, baseados em interesses cultivados de maneira online.
A Mattel, por exemplo, lançou uma série de eventos intitulada Uno Social Club, em cidades como Los Angeles, Nova York e Chicago. As reuniões acontecem durante o mês de agosto e alguns influencers norte-americanos também participam da experiência.
Profissionais de marketing antecipam que o número de marcas patrocinando esses eventos comunitários devem aumentar nos próximos meses.
“Em um mundo onde a vida offline e a conexão humana viraram luxo, essa capital social está se tornando mais valiosa que os seguidores nas redes sociais”, conta Andrew Roth, fundador e CEO da dcdx, empresa de estratégia e pesquisa voltada para a geração Z. Em maio, a dcdx lançou a Offline, agência que ajudam marcas a sediar micro-comunidades.
“A demanda por eventos criados por esses líderes e formadores de comunidade está surgindo tanto das pessoas como das marcas”, acresenta.
Eventos e experiências se tornam prioridade no marketing de influência
Além de patrocinar eventos de comunidades mais nichadas, marcas também devem tornar os eventos uma parte significante de suas estratégias com influencers, de acordo com os profissionais consultados pelo Ad Age.
O número de marcas que pagam os influenciadores representados pela United Talent Agency (UTA) para comparecerem em eventos culturais como Coachella, Super Bowl e Sundance Film Festival disparou nos últimos anos, de acordo com Ty Flynn, um agente da UTA.
Com a aproximação de eventos esportivos globais, como a Copa do Mundo da FIFA e as Olimpíadas de Inverno, “os clientes serão impulsionados a estar com as marcas nesses momentos culturais”.
“Estamos percebendo mais pressão por experiências,” conta Jenny Quigley-Jones, fundadora e CEO da agência Digital Voices. “Estamos vendo muitas marcas pensarem: ‘Como eu trabalho com os influenciadores de modo a recompensar minha comunidade, e como eu crio experiências onde eles possam criar conteúdos que se tornem nosso conteúdo pelos próximos meses?'”.
Em maio, a agência Digital Voices ajudou a marca de sorvetes Magnum a trazer doze influenciadores para o festival de Cannes, de maniera a ampliar sua ativação em um evento com a cantora Charli XCX. Flynn explica que para as marcas, trabalhar com criadores de conteúdo nesses eventos aumenta o alcance presencial das ativações e normalmente resulta em propaganda nas redes sociais dos criadores — em posts não previstos em contrato.
@max_balegde #AD Cracking into pleasure with my @Magnum Ice Cream family. What an iconic time in Cannes! P.S. I may have a bonbon problem… #magnumcannes #crackintopleasure ♬ original sound – Max_Balegde
A marca de moda íntima Aerie planeja priorizar “momentos de engajamento real”, como ativações presenciais, como parte de sua estratégia com influenciadores para os próximos seis meses, de acordo com Stacy McCormick, CMO da marca.
“Nós descobrimos que a melhor estratégia é a 360º, onde não contamos com os criadores apenas no digital, mas também em momentos presenciais, que os conecta com as marcas”, explica.
As marcas também estão recorrendo cada vez mais aos influencadores para promover pop-ups e experiências para os consumidores. Zaria Parvez, gerente de mídia sênior global do Duolingo, apontou para a popularidade da ativação temática de lanchonete da marca Jellycat, na unidade da FAO Schwarz em Nova York — o sucesso é tamanho que os participantes precisam fazer reservas.
Parvez dá credito ao fluxo de conteúdo criado pelos usuários na ativação — e em experiências similares em Londres, Paris e outras cidades — que introduziram a marca de brinquedos aos consumidores. “Eu garanto que todas aquelas pessoas descobriram sobre o evento pelo TikTok”, afirma.
A Jellycat também se aproveitou do fenômeno, trazendo um grupo de influenciadores em uma viagem para Nova York em junho, para conhecerem as mudanças no cardápio da lanchonete.
@ciennaso POV @Jellycat gives you a sneak peek at the new diner menu and it’s pure magic #ad #jellycat #jellycatdinernyc #jellycathaul ♬ Sogni ancora – Piero Piccioni
Creator Content segue em direção à uma colisão com a TV
Os profissionais de marketing acreditam que muitos criadores de conteúdo vão continuar focando em produzir conteúdo longo. Essa tendência vai desde séries em plataformas como TikTok e Instagram até vídeos no YouTube que têm a mesma duração de episódios televisivos.
A volta dos conteúdos longos é impulsionada tanto pelo desejo dos criadores de produzirem conteúdos maiores, quanto pela demanda crescente do consumidor por esse tipo de conteúdo, explica Flynn.
Em fevereiro, o CEO do YouTube, Neal Mohan, anunciou que as TVs superaram os smartphones como principal dispositivo para assistir conteúdo do YouTube. As plataformas de streaming também estão aderindo ao fenômeno, através de parcerias com criadores.
Nesta semana, a Samsung TV Plus anunciou uma nova colaboração com o youtuber Dhar Mann, envolvendo sua produtora Dhar Mann Studios, produzindo treze peças originais de conteúdo para a plataforma.
Essa mudança vai levar mais marcas a patrocinar conteúdo de influenciadores do mesmo modo que os compardores de mídia investem em televisão, explica Cristina Lawrence, vice-presidente executiva de consumo e experiência da agência Razorfish. Mais do que apenas patrocinar posts nas redes sociais, os influenciadores se tornaram “parte de uma compra de mídia contínua” para muitas marcas.
“Os criadores agora são parte de um plano de mídia,” explica Lawrence. “Assim como você compraria mídia, você está comprando com base naquele grupo de criadores”.
Os youtubers, em particular, estão mudando seus pitches para os profissionais de marketing, de maneira a refletir a maneira como as marcas fecham parcerias com eles. Os criadores de conteúdo continuarão entregando apresentações para as marcas baseadas nos upfronts de televisão previstos em eventos — como o Advertising Week New York e o Forbes Creator Upfronts.
Agências de talentos, como a UTA também estão apresentando os conteúdos de seus clientes às marcas, ao invés de apresentar o próprioo cliente, explica Flynn. Por exemplo, ao invés de apresentar a influenciadora Bretman Rock para um parceiro em potencial, ele destaca uma série de vídeos que a Rock criou e está buscando um patrocínio.
“As marcas vão começar a comprar mais holísticamente pelo universo dos criadores de conteúdo, ao invés de apenas colaborar com um canal ou um momento,” diz Neil Wallerm co-CEO e cofundador da empresa Whalar Group. “É uma parceria mais abrangente e de longa-duração”.
Em plataformas de vídeos curtos, como o TikTok e Instagram, as marcas vão começar a escolher influenciadores para conteúdos em formato de episódio, de acordo com Keith Bendes, CSO na agência Linqia. Enquanto alguns vão integrar marcas em séries já existentes, o executivo prevê que muitas marcas vão optar pela rota de conteúdo em série — como a “Business Trips” do criador Kareem Rahma em parceria com a UPS.
Influenciadores se tornam parceiros verdadeiros da marca
Um comentário recorrente entre os criadores que estiveram no Festival de Cannes Lions em junho é o desejo por parcerias de longa-duração com as marcas, que dão aos influenciadores a chance de trabalhar em conjunto com a marca e desenvolver campanhas.
Diversos profissionais de marketing acreditam que mais marcas vão optar por essa rota nos próximos meses, e vão começar a colocar criadores como consultores.
“Mais e mais, vemos que o conteúdo que ressoa e viraliza usa a estratégia e o ponto de vista do criador,” explica Erin Lyden, vice-presidente de social firts na agência Gale. “Eu vejo isso como uma grande oportunidade, em termos de como as marcas estão colaborando com criadores e os posicionando como extensão do time”.
Nate Jones, executivo de Next Gen na UTA Entertainment Marketing, disse que a relação da marca SipMarg com a influenciadora Alix Earle é um exemplo desse tipo de parceria. Earle também ajudou a reformular sua estratégia nas redes sociais e organizou diversos eventos para a marca.
“Uma das coisas que estamos ouvindo cada vez mais é sobre acordos equitários com os criadores de conteúdo, para que eles estejam mais envolvidos no sucesso de um produto”, conta Becky Owen, CMO da agência Billion Dollar Boy. “Os CMOs estão achando ruim que muitos criadores estão fechando acordos com muitas marcas, o que faz com que sua parceria não pareça efetiva e duradoura”.
Marcas ampliam investimentos em afiliações
Marcas estão cada vez mais lançando programas de afiliação como parte de seus esforços em marketing de influência, para aproveitar a habilidade dos criadores em impulsionar vendas. No último mês, a Loew lançou uma rede de afiliação com mais de 17 mil criadores, indo desde micro-influenciadores até estrelas, como MrBeast.
Parcerias com criadores afiliados é mais efetivo financeiramente para as marcas, já que elas pagam os influenciadores com base em performance, explica Bendes. Enquanto a incerteza econômica persiste no segundo semestre do ano, mais marcas que buscam aproveitar o poder dos criadores sem altos custos provavelmente recorrerão a parcerias de afiliados, acrescenta.
Mas as vendas não são a única métrica que as marcas estão usando para medir performance de seus programas. Bendes acredita que mais marcas vão optar por um modelo híbrido, onde criadores podem adicionar incentivos baseado no nível de engajamento que seus conteúdos geram, na quantidade de conteúdo produzido e na aparição em eventos presenciais.
“O modelo de afiliação está desafiando outros modelos neste ano,” diz Lisa Harap-Canfield, vice-presidente sênior da VaynerMedia. Boa parte do sucesso do marketing de afiliação se deu pelo TikTok Shop, que criou um programa de afiliação. E ela observou um aumento na demanda de clientes por desenvolvimento de estratégias de live shopping centradas em afiliados do TikTok Shop, disse.
“A evolução do TikTok Shop para o TikTok Live Shopping é um progresso natural para os consumidores,” explica Harap-Canfield. Entre maio de 2024 e maior de 2025, cerca de 30% dos consumidores americanos compraram na plataforma, de acordo com uma pesquisa da YouGov. “Incluir esse componente ao vivo, com o tipo de interação dinâmica que ele proporciona, é um passo gradual que, acredito, vai atrair muito os consumidores”.
No último ano, 76% dos consumidores que usaram o TikTok Shop compraram algo a partir de uma live, de acordo com um estudo da GlobalData. Outras plataformas, como a plataforma de live shopping Whatnot, também estão se popularizando entre os consumidores. A Whatnot teve um crescimento de 400% ano após ano em assinaturas, de acordo com Armand Wilson, vice-presidente de categorias e expansão da plataforma.
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