Cinco previsões para o marketing em 2023, segundo a Gartner

10 de janeiro de 2023 - 6h02

Com a chegada de um novo ano, novos desafios surgem para os próximos 12 meses. A Gartner delineou cinco previsões que deverão moldar a tomada de decisões dos chief marketing officers ao longo de 2023, a fim de fortalecer a confiança dos líderes de negócios.

(Crédito: Blue Planet Studio/Shuttestock)

Combate à desinformação, atenção a tecnologias ascendentes e coleta segura de dados primários estão entre algumas das apostas da consultoria para este ano. Confira:

Comprovação da autenticidade de conteúdos

Com a onda de materiais falsos e desinformação, torna-se cada vez mais necessário o gerenciamento proativo de reputação a partir da verificação de conteúdo. Um dos contribuintes do aumento do volume de temas, assuntos e postagens que as marcas deverão monitorar se deve à proliferação da inteligência artificial (IA) generativa. A tecnologia gera novos artefatos realistas – como vídeos, falas e design de produtos – que refletem as características de recursos já existentes, sem repetição.

Ainda que a IA possa ser um dos causadores do alto volume, analistas da companhia acreditam também que ela poderá ser a solução para o combate à desinformação. De acordo com pesquisas da Gartner, até 2027, 80% dos líderes de marketing estabelecerão uma função para comprovar a autenticidade de conteúdos com o objetivo de combater desinformação e materiais falsos.

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Responsabilidade pela Inteligência Artificial (IA) ética

Ainda que usada muitas vezes para o bem, a aplicação da inteligência artificial pode ter fins maliciosos. O relatório das previsões de marketing para 2023 mostra que, nos próximos dois anos, 70% dos diretores identificarão a responsabilidade pela IA ética no marketing entre suas principais preocupações.

O tópico ganha relevância com ações como a Lei da Inteligência Artificial da União Europeia ou a Declaração de Direitos da Inteligência Artificial dos Estados Unidos, que guiam as empresas no uso da tecnologia. Do mesmo modo, marcas já foram criticadas por usar a IA para influenciar consumidores de maneiras antiéticas.

Investimento de mídia para produtos com conteúdo de entretenimento

À medida que crescem os estímulos de atenção dos consumidores, menos eficaz a publicidade digital se mostra. Dados da Garner mostram que, até o próximo ano, 85% dos consumidores com renda familiar acima de US$ 120 mil pagarão por assinaturas de entretenimento, software, hardware e outros que evitem a publicidade.

Dessa maneira, cresce a necessidade de alternativas, como o entretenimento. Espera-se que até 2024, 70% das marcas redistribuam pelo menos 10% dos orçamentos de mídia para produtos com conteúdo de entretenimento. A fuga de padrões tradicionais de anúncios digitais já pode ser vista na inserção de publicidade em serviços de streaming, como Netflix e Disney+.

Criação de programas de fidelidade

Para que a coleta de dados de maneira segura e seguindo os padrões da lei seja feita, diversos setores podem se beneficiar da criação de programas de fidelidade. A consultoria aponta que, neste ano, as empresas B2B e B2C aumentarão seus investimentos em programas de fidelidade como uma porcentagem de seu orçamento total de marketing.

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Ações como esta costumam ter maiores taxas de abertura de e-mail marketing. Dessa forma, temos a retenção da carteira e crescimento entre os segmentos de clientes de alta prioridade. Anteriormente, no ano passado, 36% das 1.068 marcas analisadas já tinham um programa de fidelidade.

Aplicação da IA em atividades mais estratégicas

Conforme indica a projeção de analistas, a IA nos negócios deve continuar a refinar processos de operações de marketing para gerar respostas mais ágeis e baseadas em dados. Assim, resulta na redução de atritos e eliminação da redundância.

A partir daí, os profissionais de marketing poderão direcionar orçamentos e capital para tornar a organização mais dinâmica. Assim, a IA segue sendo aproveitada no processo criativo para automatizar a captura, o processamento e a análise de imagens e vídeos reais, entre outros.