Três passos para programas de fidelidade
Em breve, os dispositivos móveis desbancarão os meios tradicionais para esse tipo de abordagem
Em breve, os dispositivos móveis desbancarão os meios tradicionais para esse tipo de abordagem
Meio & Mensagem
10 de dezembro de 2014 - 10h42
Do ProXXIma (*)
Programas de fidelidade costumam ser duradouros – do programa lançado pela American Airlines em 1981 ao Starbucks Card Rewards, de quase 30 anos depois. Em média, cada lar norte-americano participa de 21 programas de fidelidade todos os anos.
Mas o mobile está transformando o modelo tradicional. O smartphone tornou-se o controle remoto da vida e é utilizado pelas pessoas para mudar os canais dos programas de fidelidade. Cada vez mais, consumidores desistem das ofertas tradicionais e optam pelas que estão no mobile.
E essa é uma boa notícia para as marcas. Afinal, o celular é onde anunciantes podem alcançar consumidores a qualquer hora e em qualquer lugar – onde encontrarão usuários engajados que já estão prontos para receber mensagens valiosas e relevantes.
A parceria entre American Express e Uber, por exemplo, é um grande salto para o comércio mobile. É simples, mas poderoso. Participantes que possuem Amex podem usar o Uber e ganhar o dobro de pontos para futuras corridas.
É isso. Se você é o consumidor, só precisa fazer o que já está fazendo – usar o serviço que ama. E ainda ganhar um bônus por isso.
Outras marcas estão pensando da mesma forma.
O Walmart e o Walgreens estão usando apps para fazer ofertas personalizadas quando consumidores estão nas lojas. Os apps também rastreiam compras anteriores, preferências de marca e onde as pessoas gostam de comprar.
O Starbucks tem um sistema de pagamento mobile que oferece descontos aos clientes.
Você provavelmente tem outras marcas e programas no seu celular. E notará que além de serem diretos e fáceis de usar, todos dependem de dados.
Os smartphones facilitam o trabalho das marcas, até porque ninguém mais precisa esquecer o cartão de desconto. E também oferecem às marcas possibilidades de segmentação. Esses devices não se chamam “smart” por nenhuma razão: oferecem insights sobre dados demográficos, preferências, hábitos, gastos, localização e relevância contextual.
O mobile é a cola que une o off-line a novos programas online de uma maneira muito mais significativa e relevantes para cada consumidor. Anunciantes que querem estar à frente precisam considerar os três seguintes fatores:
1) A escolha pessoal é crítica. Saiba o que seus usuários realmente querem receber. Um cupom para um drink não é recompensa se o recipiente gosta de água de coco. Ofereça recompensas engajadoras que sejam adequadas ao humo e necessidade dos consumidores.
2) Determine regras de engajamento. É claro que muitas pessoas gostam de surpresas no programa de fidelidade – como um upgrade gratuito quando realizam check-in no hotel favorito. No entanto, descobrimos que a maioria dos consumidores não querem que o programa de recompensa seja uma montanha-russa de surpresas. A comunicação é fundamental. O programa deve ser simples, mas as regras devem ser claras.
3) Entenda os números. Apesar dos consumidores felizes, o maior ganho que você receberá do programa são os dados. Respeite-os. E utilize-os para aprender a impulsionar melhores decisões de negócio.
À medida que a indústria publicitária se torna cada vez mais automatizada, sistemática e direcionada por dados, adotar insights e pontos de conexão que ajudam anunciantes a construir relações autênticas com os consumidores serão mais importantes do que nunca. Ofertas via mobile são um caminho claro para construir essas relações.
* Por Lars Albright, CEO da Session M, para o Advertising Age
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