Varejo de moda online: sustentável, digital e regionalizado

Giovana Oréfice
9 de dezembro de 2022 - 14h15

A ascensão do e-commerce nos últimos dois anos indicou um terreno fértil para a moda no País. Um levantamento da Melhor Envio, plataforma de gestão de fretes do Grupo Locaweb, mostra que o setor da moda foi o que mais cresceu no comércio online brasileiro. Entre janeiro e novembro de 2020, 1,8 milhão de itens foram comercializados, entre 9 milhões de transações monitoradas.

(Crédito: Andrey Popov/Shuttertock)

Benéfica não só para as marcas brasileiras, a oportunidade foi uma porta para o amadurecimento de e-commerces de varejo de moda internacionais. É o caso da Shein, varejista asiática fundada em 2012, está há alguns anos no Brasil e, como todos os e-commerces, começou a crescer durante a pandemia.

Neste ano, a marca regionalizou sua operação no País e deu início ao processo de formação de times comerciais, de marketing, logística entre outros. “Esse é o ano que começamos essa transformação de crescimento exponencial, mas muito focado com decisões no headquarter” afirma Felipe Feistler, general manager da Shein no Brasil.

A marca pega carona na ascensão de e-commerces asiáticos, que atraem os consumidores pelo preço baixo. Em 2021, dados da Conversion comprovam que a Shopee e Shein representam 33% do setor de importados do País em fevereiro e registraram aumento em market share.

A companhia espera finalizar 2022 com cerca de 100 colaboradores, que integrarão o time de mais de 10 mil colaboradores que a marca tem em todo o mundo. Atualmente, os mercados líderes são Cingapura e Estados Unidos. Contudo, é a décima maior plataforma de comércio eletrônico do Brasil desde junho, também segundo a Conversion.

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Atacando as frentes de roupas, acessórios, moda íntima, de praia, calçados, maquiagens, entre outras, a Shein está presente em mais de 150 países e, em setembro, inaugurou um centro de distribuição em Guarulhos, em São Paulo. A nacionalização de operações beneficia a tradução do aplicativo, melhor entendimento das tendências locais de moda, troca de informações sobre o público local, entre outros.

São Paulo também passou a abrigar, neste ano, um centro de distribuição da britânica Urbanic. Localizado em Carapicuíba, o espaço de 20 mil m² tem capacidade de abrigar 2 milhões de itens. A aposta no Brasil é sua primeira presença na região da América Latina, que se junta ao México e à Índia como core dos negócios da varejista em países emergentes no mundo.

Potencial brasileiro

“Buscamos investir mais no Brasil criando empregos locais, localizar a oferta e cadeias de suprimento”, diz James Wellwood, sócio e líder de desenvolvimento de negócios da Urbanic, que esteve em viagem ao País no segundo semestre. As roupas da marca são produzidas na Índia, Vietnam, Bangladesh e China, mas o objetivo de longo prazo é que a produção venha também a ser localizada.

Com um budget de US$ 30 milhões em investimento para o Brasil, a presença mira na diversidade da região e engajamento da comunidade da marca com diversas questões. Wallwood explica que o objetivo é fortalecer tais comunidades e ter a região contribuindo para metade da receita global de US$ 10 bilhões da Urbanic.

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O potencial nacional é encarado pela Shein como um mercado chave. “O Brasil, para qualquer empresa que quer estar presente globalmente, é muito relevante. Temos cerca de 215 milhões de população com potencial consumidor”, declara o general manager, Felipe Feistler.

E a popularidade já é notória. No mês passado, a Shein promoveu uma pop-up store em São Paulo, no shopping Vila Olímpia. Com duração de três dias, a loja recebeu cerca de 5.500 e teve 90% das roupas disponibilizadas vendidas. Uma unidade em Belo Horizonte já é estudada pela marca, e mais quatro ações do tipo deverão ocorrer em 2023.

Sustentabilidade e tecnologia no varejo de moda

O compromisso com a agenda ESG se estende ao varejo de moda. O relatório Fios da Moda, desenvolvido pelo Instituto Modefica ao lado da Fundação Getúlio Vargas, aponta que são fabricadas cerca de 9 bilhões de peças anualmente. Os dados são referentes ao Brasil. Pontos específicos no mundo, como o Deserto do Atacama, no Chile, e o litoral de Gana, na África, são pontos que recebem toneladas de roupas em aterros sanitários. Os itens podem demorar anos e até mesmo séculos para se decompor.

Destacam-se, neste cenário, aquelas que apostam na produção por demanda como forma de mirar a sustentabilidade. A Urbanic trabalha a partir do ‘zero inventory model’, que só tem produção quando existem pedidos ou demandas notórias. A tecnologia é responsável por uma grande base de dados que digitaliza a produção e os processos de venda, além de ter uma análise preditiva de inventário à medida em que os usuários utilizam o app.

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“A inteligência artificial permite que a gente atinja nosso objetivo, que é realmente entender e se comunicar com cada um dos nossos consumidores de forma personalizada, para entender seus gostos, interesses e o que procuram”, afirma o sócio da Urbanic. “Somos uma empresa relativamente jovem e, quando começamos, tomamos a decisão absoluta de não cortar custos em sustentabilidade e questões como essa”, acrescenta.

Estima-se que o desperdício seria 20% menor caso a indústria adotasse o modelo por demanda, conforme comenta o executivo da Shein. Baseada em testes para qualidade, variedade e preço baixo, a asiática produz de 100 a 200 peças de itens para escalar vendas conforme exista público consumidor. Sendo assim, o prazo de design até a disponibilização no app leva entre 10 e 14 dias, um tempo menor em comparação com a indústria.

Em meio à comentários em redes sociais e notícias na mídia sobre a falta de transparência em relação à fornecedores e força de trabalho da Shein, o executivo aponta que a companhia tem um esforço de fiscalização global para que a produção dos itens esteja de acordo com leis locais e seguindo os princípios de ESG da marca.

Marcas digitais, estratégias variadas

Nativas digitais, as marcas caíram – inevitavelmente – nas graças da Geração Z. As páginas brasileiras da Shein contabilizam 7,5 milhões de seguidores no Instagram e 1,9 milhão no TikTok. As plataformas são estratégias de comunicação certeiras para atingir o público jovem e antecipar tendências. Até a sazonalidade de estação nos dois hemisférios é um ponto forte, com presença nas mídias em todo o mundo.

Ambas as marcas apostam em ações com influenciadores, tanto por campanhas quanto por meio de mídia orgânica. Para a Urbanic, este tipo de conexão leva a mais venda e motivação de compra, ao mesmo tempo em que gera brand awareness. Ainda, há um squad fixo de 200 meninas que produzem conteúdo mensalmente para plataformas como TikTok, Instagram e YouTube.

Em suma, Apesar da importância dos meios digitais, ativações off-line vem compondo o mix de estratégias. Mídia out-of-home em praças como São Paulo e Rio de Janeiro, é uma das apostas das marcas, além de áreas com amplo acesso público. “Essa é até uma discussão do mercado: onde o off-line entra em um pós-pandemia?”, justifica Feistler, da Shein.