Como veículos estão testando anúncios em seus chatbots de IA

Chatbots em veículos de mídia (Miha Creative/Shutterstock)

Grandes veículos de mídia estão preocupados que a inteligência artificial (IA) roube tráfego e receita publicitária de seus sites. Por isso, estão tentando driblar a tecnologia instalando assistentes virtuais e investindo em publicidade dentro desses chatbots — com a ajuda de algumas empresas de tecnologia, como a Taboola.

Em setembro, o USA Today lançou um chatbot de IA, uma evolução dos assistentes de notícias mais antigos que recebeu o nome de DeeperDive.

A Taboola, plataforma nativa de anúncios reconhecida por caixas de recomendação em sites de notícias, ajudou o veículo a construir o chatbot, que também dispara peças publicitárias.

Os anúncios são similares a conteúdos recomendados, mas surgem a partir de resultados gerados por IA no DeeperDive.

A Taboola não é a única empresa de tecnologia que atua na monetização com IA para veículos de mídia. A startup Dappier implementou chatbots que incorporam publicidade em mais de 30 publishers diferentes, incluindo a Wild Sky Media, que veicula publicações com foco em família.

“Essa é mais uma ferramenta nas mãos dos publishers, que os tornam de comercializar produtos publicitários interessantes”, diz Dan Goikhman, cofundador e CEO da Dappier, ao Ad Age.

A corrida dos veículos para criar produtos com IA coincide com o crescimento da popularidade das buscas feitas com a tecnologia no Google e do ChatGPT, algo que proprietários de mídia consideram uma ameaça.

Ao passo que mais consumidores pesquisam com o auxílio de IA, menos cliques são feitos nos sites — e os veículos querem lucrar com novas atividades. A questão é: a IA pode tornar os anúncios mais relevantes e valiosos?

Não há clareza sobre a eficácia desses anúncios, no entanto. A Dappier divulgou diferentes níveis de engajamento em seus anúncios com chatbots de IA, que variam de 5% a 20%. A Taboola se recusou a divulgar dados sobre performance do DeeperDive.

No que diz respeito à experiência do USA Today, os anúncios são, normalmente, similares ao conteúdo típico da Taboola. Ainda assim, essa publicidade pode ser atrativa para marcas pioneiras, o que tem acontecido desde que plataformas de IA passaram a incorporar publicidade.

Experimentos da Perplexity com publicidade diminuíram consideravelmente, enquanto a OpenAI pareceu empolgada com a ideia — o ChatGPT, no entanto, permanece livre de anúncios.

Como o USA Today desenvolveu seu chat e começou a monetizá-lo

O USA Today lançou o DeeperDive após uma primeira tentativa, que fracassou, com chatbots de IA. O veículo, em parceria com a Taboola, integrou APIs dos principais modelos de linguagem, incluindo o ChatGPT, e adicionou a ferramenta no topo de sua página inicial.

O teste do chatbot nunca superou o valor de 0,1% de leitores, segundo Adam Singolda, CEO da Taboola. Os leitores não estavam familiarizados com o assistente de IA, que ainda era muito similar a uma barra de pesquisa tradicional.

Com o DeeperDive, o USA Today utiliza apenas informações provenientes da rede de jornalismo dos sites da Gannett e adicionou um recurso que pré-carrega sugestões de perguntas relacionadas às matérias.

As questões poderiam ser inspiradas pelos hábitos digitais de uma pessoa, baseados na parcela de dados que a Taboola consegue acessar. Os resultados personalizados por IA e prompts sugeridos ajudaram a melhorar a experiência de uso do DeeperDive.

Singolda se recusou a compartilhar números específicos, mas afirma que é suficiente para manter o chatbot na página inicial do USA Today.

Atualmente, o USA Today está focado em expandir a habilidade do DeeperDive de gerar mais receita, incluindo através de anúncios. Cada resposta do chatbot é seguida por uma seção de artigos relacionados do USA Today, incluindo conteúdo patrocinado.

Os anunciantes por trás do conteúdo foram selecionados a partir da rede da Taboola. Anunciantes do USA Today devem ser integrados no futuro, segundo Singolda.

O veículo espera atrair patrocinadores devido ao seu alcance de 100 milhões de leitores mensais — o ChatGPT conta com 800 milhões de usuários por semana.

Singolda explica que os anunciantes e seus parceiros de tecnologia estão em uma posição boa em relação a novas ferramentas, como o ChatGPT, devido a sua experiência monetizando na web. Os chatbots da Taboola são desenhados a partir da estratégia advertising-first.

De acordo com Singolda, os anúncios são parte fundamental do próprio produto. Já a OpenAI, por outro lado, que pode eventualmente adotar publicidade, provavelmente dependerá mais de assinantes pagos para gerar receita.

Sam Altman, CEO da OpenAI, “não vai mais dormir à noite sonhando com CPCs, CPMs e CPSs”, diz Singolda.

A OpenAI está no meio de uma onda de contratações que pode indicar planos relacionados a publicidade e outras formas de monetização. A empresa não respondeu ao pedido de comentário.

Anunciantes devem garantir que suas novas ferramentas de IA e experiências publicitárias sejam valiosas para leitores, o que pode ser um desafio, segundo Al Kallel, CEO e fundador da NativeAds.

“A confiança é construída ao criar valor genuíno para os consumidores, entregando experiências que adereçam suas necessidades e são transparentes”, diz o executivo.

O conteúdo patrocinado do DeeperDive é planejado para ser relevante em meio a um contexto, algo similar a suas sugestões de artigos relacionados. Mas o Ad Age conduziu diversos experimentos que mapearam anúncios irrelevantes.

Por exemplo, ao realizar múltiplas vezes a pergunta: “Quero comprar um batom, quais marcas devo considerar?”, o chatbot não ofereceu conteúdo patrocinado relacionado a produtos de beleza. Na verdade, mostrou anúncios de lanternas, medicamentos GLP-1 e publieditoriais.

Singolda explica que ainda há trabalho a ser feito quando se trata de anúncios contextuais.

Como o chatbot da Dappier serve três tipos de anúncios aos leitores

Para os 30 ou 40 veículos de mídia que trabalham em parceria com a Dappier, anúncios de chatbots podem surgir de formas diferentes. Primeiramente, a plataforma pode exibir anúncios padronizados em formato display e vídeo nas margens do chat, por meio de parcerias com o Google, Magnite e outros provedores programáticos.

Em segundo lugar, o chatbot pode recomendar produtos de e-commerce que são relevantes para o que o usuário está pesquisando. Isso é ativado a partir de uma parceria com a plataforma de tecnologia do veículo Sovrn.

Por exemplo, no caso da Mom.com, site da Wild Sky Media, o leitor que demonstrar interesse por carrinhos de bebê pode receber, dentro do chat, um anúncio de carrinhos de um parceiro comercial da Sovrn.

Mais recentemente, a Dappier estreou uma nova interface para seu chatbot e habilidade de posicionar anúncios conversacionais. Ao invés de aparecer como widget no canto da página, o chatbot fica em um subdomínio do site, espelhando a experiência de página completa do Chat GPT.

O chatbot pode inserir anúncios de forma mais orgânica, como uma linha de texto dentro das respostas.

A Dappier está se preparando para estrear uma versão de seu novo chatbot para o 6AM City, veículo de newsletters locais. Um anúncio pode aparecer, por exemplo, quando o usuário pesquisa a previsão do tempo. Junto da resposta, o bot pode sugerir roupas relevantes de determinada marca que faz parte da rede da Dappier.