Google propõe nova mensuração da jornada digital

Crédito: JRDes/Shuttetstock)

A jornada do consumidor no ambiente digital já deixou de ser algo linear há muito tempo. Entre o interesse por algum produto ou serviço e a efetivação da compra daquele item, as pesquisas e buscas do usuário passam por diferentes canais, telas, vídeos, buscadores, em um ritmo personalizado – e justamente por isso, trazem um desafio maior aos anunciantes nas tomadas de decisão a respeito de compra de mídia.

relacionado

Google prepara formato de anúncio com IA

Ao assimilar essa mudança no comportamento digital, o Google propõe um novo olhar para a mídia digital a partir de uma mensuração que avalia o peso de cada uma das etapas da jornada do consumidor para a decisão final de compra.

Na visão da plataforma, as maneiras pelas quais, até então, o mercado mensura a efetividade das campanhas e ações no meio digital podem não refletir exatamente a maneira pela qual o consumidor tomou determinada decisão de compra.

Se um usuário de internet, por exemplo, entrou em contato com alguma publicidade por 1 segundo, já é mensurado um impacto. Porém, antes de efetuar a compra, aquela pessoa pode ter feito pesquisas no YouTube, consultado redes sociais e buscado outras fontes para ter mais informações a respeito do que deseja comprar.

“Isso reflete um grande desafio aos profissionais, sobretudo para quem mensura os resultados, já que é necessário separar o quê impactou a decisão de compra, de fato, com o que é apenas ruído”, explica Vinicius Zimmer, head de mensuração do Google Brasil.

Para tentar ajudar a decodificar esse cenário de múltiplos impactos, o Google Brasil faz nesta quarta-feira, 6, a primeira apresentação do chamado Trifecta, um novo modelo de mensuração, voltado ao mercado brasileiro, que propõe a combinação de três fatores para conseguir definir o peso de cada etapa da jornada na decisão final de compra: atribuição, marketing mix modeling e incrementalidade.

De forma geral, Zimmer explica que a nova combinação de ferramentas do Google propõe um olhar mais holístico e, ao mesmo tempo, mais preciso, calcado em fórmulas matemáticas que conseguem mostrar se, por exemplo, o vídeo assistido no YouTube ou a busca no search foram mais ou menos determinantes para aquela decisão de compra – e, com isso, ajudar os anunciantes a distribuírem sua verba de forma mais estratégica.

“Distribuindo melhor e entendendo o valor real de cada um dos parceiros, o anunciante pode fazer uma melhor alocação de orçamento, o que, no longo prazo, vai aumentar sua base de vendas e, consequentemente, um orçamento ainda maior para o marketing”, explica.

Ciência na mensuração

O modelo Trifecta é composto de algumas ferramentas de mensuração e análise que o Google já apresentou ao mercado, como o Meridian, que permite o cálculo do retorno de investimentos (ROI) de diferentes canais e plataformas, inclusive as que não fazem parte do universo do Google.

A partir desse aprofundamento de análises e cálculos, a empresa acredita que as marcas poderão chegar ao ponto de conseguir mensurar, também, a incrementalidade das ações, ou seja, a averiguação de quanto daquele resultado obtido com a campanha foi realmente conseguido por aquela ação de marketing ou se teria sido alcançado mesmo se a ação não acontecesse.

“É importante que a publicidade atenda à sua missão original, que é a de gerar vendas incrementais. A proposta é conseguir realmente mostrar aos anunciantes os caminhos reais dos consumidores para que eles tomem as decisões baseadas em dados e menos em ‘achismos’”, complementa o head.