Marcas fortes de conteúdo constroem valor intangível

Karina Balan Julio
22 de fevereiro de 2018 - 13h30

A Disney, a Fox e a NBC Universal formam o trio de marcas de mídia mais valiosas do mundo, de acordo com o ranking Brand Finance Media 25, divulgado na semana passada. A pesquisa leva em consideração a performance de negócios, a percepção por parte dos investidores e o investimento em marketing.

A Disney, companhia considerada a mais valiosa, teve seu valor avaliado em US$ 32, 6 bilhões pelo Brand Finance. Daniel Domeneghetti, CEO da consultoria Dom Strategy Partners, vê na capilaridade dos negócios da marca uma forma de criar um valor que transcende aos critérios mais objetivos.

“A Disney acaba tendo a seu favor a própria audiência, um company record impecável e uma visão de longevidade infinita. Se projetarmos o mundo daqui a 100 anos, sabemos que a Disney estará lá. Ela, assim como a Fox, tiveram muito de sua construção baseada na ideia do mito e da intangibilidade. Mesmo quando elas não performam tão bem em termos financeiros, o valor da marca continua alto”, avalia. Apesar de ter tido queda de 5% em seu valor de marca, por conta das fusões e aquisições recentes como a compra das ações da 21st Century Fox, alcançou o índice de 92.3 em força de marca.

Marcelo Coutinho, coordenador do mestrado profissional em administração da FGV, acrescenta que o maior ativo da empresa é a produção de conteúdo que pode ser explorado por décadas e a criação de franquias de conteúdo que se desdobra em diferentes produtos, seja em licenças de uso, parques temáticos ou conteúdo multiplataforma. A penetração em mercados emergentes, como através da compra da emissora indiana Star India em dezembro, e os planos de lançar um streaming próprio em 2018, também pesam nesse cenário.

Em segundo lugar, a Fox está avaliada em US$17 bilhões, e, em terceiro, a NBC, avaliada em US$ 14,8 bilhões. Em seguida, está a CBS. “A jornada de vida dessas empresas não é circunstancial, elas apostam na relevância ao longo da jornada de vida do usuário, e não em uma determinada faixa etária e segmento. O investimento delas está em produtos para nichos que se diluem ao longo da jornada de vida, ampliando o volume de espectadores”, afirma Daniel.

  “Entre os pontos em comum destas empresas estão pesados investimentos na produção de conteúdo próprio, que em alguns casos podem ser reaproveitados por gerações – principalmente o caso da Disney- ou em redes de distribuição que se complementam em termos de ofertas comerciais, seja na TV, rádio ou web”, ressalta Marcelo.

Das 500 empresas avaliadas no estudo, as mais valiosas se concentram nos Estados Unidos, Reino Unido e Canadá. Das 25 marcas mais fortes, 17 são americanas, e na lista não há marcas de países latinos ou emergentes. Na avaliação de Marcelo Coutinho, essa espécie de “quantificação do marketing” deve ser entendida dentro de uma tendência mais ampla que vem crescendo desde o final dos anos 90, mas que só é possível de ser realizada em mercados onde o setor midiático é mais transparente.

“Em uma economia na qual você tem muitas empresas em bolsa isso é mais fácil de fazer, ao contrário do caso brasileiro, onde boa parte das marcas de mídia é controlada por grupos familiares, o que restringe o acesso em termos de informações de desempenho operacional”, pondera.