Mônica Salgado: creator como marca, superproduções e futuro

Thaís Monteiro
26 de agosto de 2022 - 6h00

Editora da revista Vogue e diretora de redação da Glamour, a jornalisrta Mônica Salgado deixou a redação em 2017 para investir no mercado de influência. Nesses cinco anos, ela criou produtos licenciados, foi apresentadora e colunista de diferentes canais de mídia e jurada no Cannes Lions. Cinco anos depois, ela reflete sobre as mudanças nos processos de criação e construção de uma marca proprietária no mercado de creators.

(Crédito: Divulgação/Mônica Salgado)

A dominação dos vídeos curtos, mudanças nos algortimos de entrega, ingredientes de uma publicidade perfeita, saudosismo de redes sociais e os caminhos para a criação de marca serão todos assuntos abordados na segunda edição do Talk Com Môni, evento de marketing de influência organizado pela jornalista.

Marcado para o sábado, 27, na Casa Higienópolis, em São Paulo, o evento visa atrelar discussões com grandes nomes da área de moda, beleza e estilo de vida com workshops e dinâmicas práticas para trazer a teoria para o dia a dia da criação de conteúdo. O evento é uma parceria com a plataforma de produtos educacionais Pop Educ.

(Crédito: Divulgação/Mônica Salgado)

Com vista esses assuntos, ao Meio & Mensagem, Mônica Salgado divide suas percepções sobre evoluções na relação entre agências, anunciantes e creators, a profissionalização do conteúdo tomando o lugar da autencidade e a tendência de criação de marcas por influenciadores.

Meio & Mensagem – Uma das propostas do Talk Com Môni é discutir o futuro do marketing de influência. Na sua opinião, quais são indicativos desse futuro?
Mônica Salgado – É a pergunta de um milhão de dólares. Tem alguns caminhos interessantes. Primeiro, tem o caminho dos creators e influencers virarem marcas — não marcas pessoais, isso eles já são –, mas suas marcas próprias, tangibilizar sua marca por meio de produtos e serviços. No universo da moda e da beleza, é a tendência da vez. Tem meninas que são autoridades no assunto pegando carona na sua legião de fãs, que tendem a considerar o que elas sugerem. Elas já construíram uma comunidade engajada e coroam com uma marca. Um outro caminho interessante são outras maneiras de exercer a influência que não dependem exclusivamente desses grandes latifúndios, como Instagram, YouTube e TikTok. Essa conexão por grupos menores. Tem muitos influencers criando grupos menores de maneira a monetizar seus conteúdos e para canalizar. Um conteúdo para um público muito amplo pode acabar ficando um conteúdo genérico. Grupos menores podem gerar conexões de maior qualidade. Tenho visto muitas pessoas fazendo infoprodutos também, usando seu conhecimento e autoridade vendendo cursos e mentorias.

M&M – Algumas agências, como a Mynd, estão estruturando áreas dedicadas a pensar em novas frentes de negócios para seus creators. Existe um movimento de mais influenciadores lançando marcas de difentes produtos e diversificando sua receita para não depender somente da publicidade e da monetização. Quais são os cuidados para não haver uma saturação desse movimento na criação de marcas sem propósito?
Mônica – Estamos neste momento em que algumas pessoas estão criando só pela trend. Claro que criar uma marca de moda tem muito menos entraves do que uma de beleza, porque você precisa de muitas autorizações. Criar uma marca de moda é muito mais fácil porque hoje você tem muitas possibilidades de canal de venda nas redes sociais. O escoamento do seu produto e a comunicação é muito fácil e muito acessível. Isso faz com que o mercado se esquente muito. Mas, para você criar uma marca online, é necessário entender que é um pouco mais complexo do que colocar um conteúdo. A geração Z me preocupa um pouco porque eles são tão “imparáveis”, acham que estudo está tão na mão — e para essa geração está tudo mais fácil do que para a minha ou a dos meus avós — que é quase ali mais um job. É algo mais descartável. Se não der, não deu. Então é necessário ser encarado com uma seriedade que o business exige. Agora, é muito mais fácil do que já foi em qualquer segmento.

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M&M – Em 2018, você estreou como jurada do Cannes Lions na categoria Social & Influencer, exclusiva para avaliar os impactos dos trabalhos feitos por influenciadores nas redes sociais. Foi a primeira vez que o festival teve essa cateoria. Nesses quatro anos, o que você percebe de mais significativo na mudança da relação entre mercado publicitário e creators?
Mônica – Houve muita evolução na publicidade com creators. As marcas, sobretudo as grandes, que têm uma necessidade de controle maior da sua narrativa e tinham muita dificuldade de cocriar com o influenciador, começaram a entender, têm uma consciência maior, de que o maior valor do seu criador é conectar a marca com a audiência dele e ninguém sabe melhor do que ele qual linguagem usar. Existe maior confiabilidade das marcas nesse conteúdo pessoal e intransferível do criador que gerou a conexão no começo de conversa. O briefing engessado está se dissipando cada vez mais. O conteúdo criativo e fora da caixa está sendo mais bem recebido.

M&M – Quais são as barreiras ainda existentes nessa relação?
Mônica – Pode ser um paradoxo, mas o que falta avançar é ainda um pouco significativo. Tem marcas que ainda acabam engessando muito, mesmo que sejam minorias e excessões. Do ponto de vista do criador, são muitas dores. As dores da refação são dores de todas as agências de publicidade quando criam as suas peças. A dor de enviar para o cliente, tentar seguir o briefing, colocar sua marca pessoal, injetar a criatividade que você acredita que vai fazer a diferença e o cliente dizer que não era nada disso. A dor do criativo de ter sua proposta rejeitada. Como estamos falando de pessoas que trabalham sozinhas e sem o grande aparato de uma agência de publicidade, pedir uma refação para um criador pode ser um baita de um calo, porque não tem a estrutura para isso. Aos poucos, os próprios contratos que assinamos vem avançando nesse sentido, para incluir a permissão de apenas alguns pedidos de alteração.

M&M – No início, as marcas se atraíam pela autenticidade dos creators e hoje há influenciadores com grandes produções. Por que houve esse movimento? E há espaço para ambos?
Mônica – Há espaço para os dois. Na internet não conseguimos falar de um único caminho, por mais que nós tentemos. Há público e espaço para exercer a influência de diversas maneiras: se posicionar ou não, ostentar ou não. Sinto que houve um salto imenso durante a pandemia da profissionalização dos conteúdos. As pessoas tiveram mais tempo para criar. Sinto que de dois anos para cá o nível de profissionalização das entregas, sobretudo em moda e beleza, é chocante, a ponto de você olhar para uma publi sua de dois anos atrás e se sentir envergonhada. É claro que ainda tem uma simplicidade que ainda é valorizada. Uma grande influencer como a Camila Coutinho faz questão de fazer seu conteúdo de uma maneira um pouco mais crua. Dificilmente vai ter uma entrega super tratada, envernizada. Ela acredita na forma de entregar mais espontânea. Por outro lado, há influenciadores que só viajam com fotógrafo profissional. Elas gostam de entregar suas fotos com nível editorial de Vogue América. Elas também são bem sucedidas. Haverá uma coexistência. Na internet, as pessoas consomem por demanda.

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M&M – Em julho deste ano, a Statista e do HootSuite publicou um estudo que revelou que o Brasil é o País mais influenciável do mundo. Ao que você atribui esse fato?
Mônica – A influência sempre existiu. É óbvio, desde que o mundo é mundo. Mas essa influência era controlável. Existiam mediadores entre nós público consumidor e a influência. Eram as revistas e a TV que falavam. Isso foi se diluindo com a internet e o celular e o brasileiro é um público amigável, sugestionável, aberto. Não temos tantas travas, gostamos de ouvir e ser ouvido. As portas têm menos barreiras. O brasileiro está mais desarmado e aberto a receber do outro, seja o que for. A natureza mais aberta justifica isso. Nós nos inspiramos e sonhamos muito fácil. A cultura do famoso talvez faça com que tenhamos esse ímpeto de seguir o famoso e levar o que ele diz em consideração.