Netflix estrutura plataforma adtech para compra e mensuração de mídia

Thaís Monteiro
4 de junho de 2024 - 8h00

Líder e precursora do streaming, com 40 milhões de assinantes no plano de anúncios, a Netflix anuncia novas parcerias e projeto para a criação de plataforma in-house que promete ser o destino para agências e anunciantes interessados em criar peças inovadoras e personalizadas com as propriedades do streaming.

Stella Artois em Bridgerton, da Netflix: marca pode se associar ao próprio dia do lançamento
e aos 28 dias subsequentes (Crédito: Divulgação)

Em seu primeiro upfront presencial, realizado em Nova York, a empresa anunciou a criação de plataforma proprietária que une compra de mídia, insights e novas formas de mensurar impactos de campanhas.

A plataforma quer estimular a criação de campanhas mais personalizadas, originais e inovadoras no seu ecossistema. “Ter a própria tecnologia é um passo estratégico para continuarmos inovando e mantendo compromisso em segurança de dados. Ter controle da experiência nos permite criar formatos novos”, afirma o diretor sênior de ad sales da Netflix para América Latina, Leonardo Khéde.

Ainda sem nome, a in-house advertising technology platform, como a empresa a define, será lançada até o fim deste ano no Canadá. E nos 12 mercados que têm planos com anúncios até o final do ano que vem.

Compra e mensuração de mídia

No mesmo evento, o streaming anunciou expansão no número de parceiros para venda de mídia e mensuração. Agora, o inventário passa a fazer parte de mais plataformas de mídia programática: The Trade Desk, Google’s Display & Video 360 e Magnite. O mercado também pode comprar mídia de forma direta. Até então, a empresa mantinha parceria apenas com a Microsoft, que proporcionou a entrada da Netflix na publicidade.

Já os parceiros de mensuração adicionados foram Affinity Solutions, DoubleVerify, EDO Inc, Integral Ad Science, iSpotTV, Kantar, Lucid, NCSolutions, Nielsen e TVision.

Diante da multiplicidade de parceiros, o streaming argumenta que a plataforma proprietária é importante para fomentar a inovação, tendo em vista que a empresa tem dados primários aos quais a agência ou anunciantes podem ter acesso para personalizar entregas. “Nos permite manter total controle sobre os dados e inovação. Conseguimos customizar a plataforma para nossas próprias necessidades”, explica Khéde.

A Netflix, diz, se posiciona como player de topo de funil, capaz de auxiliar anunciantes em campanhas de awareness.

Segmentações e formatos

Parte dessas segmentações são feitas pela plataforma da Microsoft. Dessa forma, afirma o executivo, a empresa consegue direcionar peças publicitárias por geolocalização, horário, dia da semana, gênero, idade, por bloco de anúncio, exclusão de títulos e dispositivo. Já as métricas disponíveis incluem visualização total, lembrança de marca, associação de mensagem e completion rate do vídeo.

A empresa conta com formatos de vídeo pre-roll, mid-roll — no qual o momento de exibição é escolhido manualmente pela equipe da Netflix, de forma que não interrompa momentos importantes do conteúdo — e post-roll. E lançou formatos baseados no comportamento do usuário: o pause ads (em display) e keep watching para usuários que maratonam algum conteúdo.

Há, ainda, o formato de patrocínio para datas comemorativas e títulos, como o de Heineken em Dirigir Para Viver e Senna, e Stella Artois com Bridgerton, em que as marcas podem se associar a um título durante o lançamento, ou seja, no próprio dia e nos 28 dias subsequentes. Nesse período, o anunciante tem peça bumper fixa, assim como pre-roll fixo com controle de frequência de uma vez ao dia para manter a experiência boa para o usuário e o anunciante.

Outro formato possível é o que a empresa denomina integrated marketing, quando a Netflix traz as marcas para cocriar, seja em produtos licenciados ou ativações nos eventos promovidos pela plataforma. Isso foi feito com a presença de Risqué e Stella Artois no Baile Funk promovido pela Netflix no Theatro Municipal do Rio de Janeiro para o lançamento da terceira temporada de Bridgerton. E no anúncio da GM com Netflix para o Super Bowl, no qual a montadora anunciou investimentos em veículos elétricos e o streaming se comprometeu a ter mais carros elétricos em seus filmes e séries.

Agora, a empresa explora a comercialização de espaços publicitários em eventos ao vivo, conforme adquire mais direitos de transmissão. A Netflix já divulgou que transmitirá os jogos de Natal da National Footbal League (NFL) de 2025 e 2026 e a luta que marca a volta de Whindersson Nunes ao ringue contra Neeraj Goyat, boxeador número 1 da Índia. Segundo Khéde, há formatos de patrocínio, cota de transmissão e presença física no evento.

“Evento ao vivo, especialmente esportes, é uma coisa que o brasileiro gosta muito. Temos feito lives e testes nessa área, para a qual estamos olhando. O interesse do mercado publicitário é enorme. Essa junção de conteúdo ao vivo com nosso olhar de entretenimento pode ser muito poderosa”, acredita.

Em maio do ano passado, o número de assinantes dos planos com anúncios era de cinco milhões. Em um ano, a plataforma adicionou 35 milhões de usuários nessa versão com anúncios. Segundo dados do streaming, cerca de 40% dos novos assinantes escolhem essa opção. O intuito da empresa é expandir as opções de planos, anuncia Khéde. “Dando mais opções de planos, há chance de contemplar mais perfis de usuários”, diz.

Time de ads da Netflix Brasil

A área de ads da Netflix Brasil começou a ser estruturada em agosto do ano passado, quando o então head of agency sales no TikTok, Leonardo Khéde, assumiu a liderança da área de publicidade da Netflix na América Latina como diretor sênior de ad sales.

Em abril deste ano, a empresa contratou André Ferraz como diretor sênior de ads sales Brasil. Khéde afirma que o time é composto por profissionais sêniores e estratégicos de backgrounds diferentes para fomentar a inovação e o crescimento.