Nielsen enfrenta falhas de dados em meio aos upfronts de TVs nos EUA

Meio & Mensagem
15 de maio de 2025 - 6h00

A empresa de métricas de audiência está enfrentando dificuldades após erros em sua ferramenta de big data (Créditos: Divulgação)

Com informações do Ad Age

A transição da Nielsen para uma nova métrica de comercialização de TV enfrentou alguns obstáculos antes dos upfronts, com a companhia corrigindo falhas nos dados em uma ferramenta usada para planejar as compras de mídia e se recuperar do atraso na entrega dos índices de audiência em mercados locais.

Nos Estados Unidos, a NPower, ferramenta de planejamento da Nielsen, estava relatando números historicamente superestimados de alcance e subestimados de frequência para alguns programas – em especial, jogos da NFL, a liga de futebol americano.

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Segundo a Nielsen, os erros se originaram da expansão da medição out-of-home para cerca de um terço do país, que anteriormente não era coberto. No processo de incorporar os dados no dia 3 de fevereiro, alguns participantes do painel, cuja audiência OOH foi registrada, foram contabilizados duas vezes, sendo contados como audiência dentro de casa. O erro foi resolvido em uma atualização no dia 5 de maio.

Os dados históricos de alcance e frequência no NPower ajudam a calcular quanto e qual inventário é necessário para atender às metas dos anunciantes nos upfronts. Esses dados são particularmente críticos neste ano, já que os compradores de mídia os usam para estimar o impacto da mudança de um painel de avaliações para um painel com Big Data.

A falha aparentemente levou a erros de modelagem que, por exemplo, favoreceram desproporcionalmente o Prime Video da Amazon, segundo pessoas informadas sobre o assunto. A Nielsen incorporou os dados de streaming primários da Amazon em suas estimativas no ano passado, após mais de um ano de controvérsia sobre a decisão. Mas esses dados não foram amplamente utilizados em acordos baseados nos dados de painel antes que o Media Rating Council aprovasse o processo.

No ano passado, as estimativas gerais de audiência BD+P da Nielsen foram cerca de 8% maiores do que as medições baseadas em painel para o Thursday Night Footballb, do Prime Video. No entanto, os números de alcance que começaram a aparecer no NPower em fevereiro mostraram uma diferença ainda maior.

De acordo com algumas pessoas informadas sobre o assunto, a NPower estava mostrando que o alcance do Thursday Night Football do Prime era até 31% maior usando as novas estimativas BD+P da Nielsen – que serão utilizadas no upfront deste ano – em comparação com as mesmas transmissões medidas apenas com a métrica tradicional baseada em painel da Nielsen, usada em anos anteriores. Segundo essas fontes, as estimativas de alcance e frequência foram afetadas retroativamente a partir de setembro de 2023.

O erro afetou a programação para todas as redes. Porém já que as audiências out-of-home tendem a ser maior para esportes ao vivo, essa contabilização dupla teve um impacto desproporcional. O erro não afetou os números de medição com painel e BD+P que o Amazon Prime relatou semanalmente no ano passado para a temporada do Thursday Night Football, que terminou em dezembro.

Um alcance artificialmente alto e uma frequência artificialmente baixa pode parecer favorável para o Thursday Night Football. Mas eles também poderiam levar os compradores a acreditarem que eles podem fazer o trabalho com menos peças publicitárias, seja para o TNF ou outro inventário da NFL. As revisões do dia 5 de maio significam que os compradores que dependiam do NPower terão que revisar seus planos no curto período que tem antes de começarem as negociações de upfornt.

“Outro defeito nos produtos da Nielsen se tornou a constante mais previsível no pré-upfornt do mercado publicitário dos EUA,” conta Sean Cunnigham, CEO da VAB.

“O defeito deste ano é o alcance inflado no NPower, mas o padrão é cíclico: a parte quebrada é fundamental e óbvia. Normalmente, o sistema tem gerado dados errados por vários trimestres antes que a Nielsen admita o problema, e todos podemos ter certeza de que a “cura garantida” da Nielsen provavelmente não resolverá muito,” contou. “O melhor jeito de quebrar o ciclo anual de medidas da Nielsen e de defeitos recorrentes é usar medidas que não são da Nielsen. É hora de ser uma força irresistível que pisa no objeto que nunca se move.”

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Um executivo de uma rede, falando sob condição de anonimato, foi mais generoso com a Nielsen, dizendo que a rede está trabalhando em questões com a Nielsen que afetam os números de alcance de forma geral e observando disparidades entre seus próprios dados primários e os dados BD+P da Nielsen de cerca de 20%. Ele afirmou que o problema para os upfronts é que o big data da Nielsen não está funcionando corretamente agora, mas expressou confiança de que há tempo para corrigir os problemas antes que a nova métrica precise realmente ser utilizada em setembro.

Atrasos nas classificações locais da Nielsen

Questões separadas levaram a Nielsen a publicar os dados de classificação local com atraso em dezenas de mercados dos EUA desde fevereiro deste ano, à medida que implementa o BD+P nessas regiões. A Nielsen enviou cartas para as agências no início deste mês para reconhecer os atrasos e fornecer atualizações sobre o status.

Um porta-voz da Nielsen afirmou que, embora tenha ocorrido atraso na entrega dos relatórios mensais de janeiro e fevereiro, todos os dados já foram entregues.

“Acreditamos que, ao concluir o processamento dos dados de março de 2025, previsto para ser finalizado até 16 de maio, retomaremos uma cadência mais normal de liberação dos arquivos mensais”, disse o porta-voz. “Continuamos comprometidos com a comunicação aberta e focados em garantir que nossos consumidores são capazes de compreender completamente o valor da TV local.”

Receber dados com atraso pode significar que os proprietários de estações sejam pagos com atraso e não consigam planejar os ajustes pelos quais são responsáveis até mais tarde no ano, quando terão menos tempo para entregá-los. Além disso, os dados de mercado local da Nielsen acabam impactando os dados nacionais.

A Nielsen não possui acreditação do MRC (Media Rating Council) para as medidas do mercado local desde que foi suspensa em 2021, mass está discutindo um escopo de audiência e tempo para recuperar essa acreditação, de acordo com o CEO da MRC, George Ivie.

“Nossos membros estão cientes dos atrasos e dos erros de processamento com os produtos locais da Nielsen, que no geral começaram quando a big data passou a ser operada localmente,” conta Ivie. “Não estamos completamente a par das causas, mas estamos em contato com a Nielsen sobre o assunto e eles concordaram em trabalhar com o nosso comitê de televisão para explicar os problemas, bem como as ações que devem ser tomadas para resolvê-lo. Também estamos cientes que os mercados locais contribuem para a medição nacional da Nielsen.

Os problemas da Nielsen com a medição local podem abrir uma oportunidade para o concorrente Comscore, que possui acreditação do MRC para a medição local de TV nos níveis de domicílio e demográfico em todo o país.

No entanto, a Nielsen continua sendo o principal player na medição local, apesar da lacuna na acreditação do MRC e das endosse de muitos executivos de agências, da Associação de Anunciantes Nacionais (ANA) e da 4A’s sobre a importância da acreditação do MRC. Parte do problema é o custo e a dificuldade de fazer a transição.

Frank Friedman, um executivo que gerenciou a transição da Nielsen para Comscore, tem trabalhado com as agências neste processo, desde que se tronou diretor executivo de dados e análises da Comscore neste ano.

Alguns críticos veem tanto nos problemas do NPower quanto nos dados locais sinais de tensões nos esforços da Nielsen para implementar um novo sistema de medição em meio a cortes de custos.

“O que eu ouvi das pessoas é que, entre os cortes de custos e a terceirização, o controle de qualidade da Nielsen não é mais o que costumava ser. Ou o atendimento ao cliente”, disse um consultor da indústria.

“Qualquer problema de qualidade é inaceitável para nós, e continuamos a trabalhar para garantir que entregaremos os melhores dados, mais representativos e mais precisos para nossos clientes,” conta um representante da Nielsen.

“Estamos sempre nos comunicando diretamente com nossos clientes. Em adição, nós temos algumas das pessoas mais talentosas dedicadas neste trabalho”.