Pouco explorado, uso comercial do áudio tem vantagem natural da atenção

Sarah Lídice
9 de maio de 2022 - 13h59

No mundo digital, produtos em áudio funcionam como um recurso alternativo aos consumidores que acessam pelo menos um conteúdo em texto na internet (Crédito: StockSnap Pixabay)

O projeto da agência Soko para divulgação do podcast “Mano a Mano”, original do Spotify lançado no ano passado, projetou a voz de Mano em painéis da Ótima localizados em um ponto-chave da Avenida Paulista. Elas transmitiam, no mês de lançamento do podcast, em outubro do ano passado, uma mensagem sonora de Mano Brown convidando o público a ouvir seu podcast.

Essa estratégia, que apostou em um novo formato de mídia out-of-home (OOH), utilizando-se como captador da atenção dos transeuntes, é um dos exemplos do áudio saindo do rádio e das plataformas de streamings e navegando por outros meios. E a mensagem sonora facilita aquilo que todo marketing de marcas deseja: o engajamento do ouvinte e do consumidor de conteúdo.

No mundo digital, produtos em áudio funcionam como um recurso alternativo aos consumidores que acessam pelo menos um conteúdo em texto na internet por dia sem ler tudo o que gostariam pelo excesso de informação disponível e falta de tempo por parte dos usuários. Por isso, portais de notícias, como R7, Estadão, Carta Capital, Forbes, Terra e CNN adotaram a audiodescrição das suas matérias para atender esses consumidores, mas também pessoas com deficiência.

Para Guilherme Alpendre, diretor executivo da Rádio Novelo, produtora de podcasts fundada em 2019, o uso do áudio “é algo que não apresenta paralelo no mundo digital”, quando se pensa nessa disputa pelo tempo e atenção das pessoas.

O que precisaria ser mais explorado, segundo ele — citando o caso do podcast Foro de Teresina, produzido pela produtora, com taxa de retenção chega perto de 90% em de cerca de uma hora —, é o uso dessa atenção do ouvinte para o oferecimento de produtos e serviços.  “A verba publicitária para podcasts, se comparamos com o mercado americano, é muito pequena”, afirma, relembrando que a audiência conquistada pelos podcasts no País é recente.

Esse espaço de público, segundo ele, não é bom para conversão (com URL especial ou códigos de desconto, por exemplo), mas são importantes quando se trata de awareness: levar valor da marca ao ouvinte. “Existe também uma potência muito forte em audiolivros. Os mercados do exterior demonstram que há muito espaço para isso. No Brasil, em pouco tempo isso deve estourar”, complementa.

Enquanto essa fase ainda não chega, os produtos em podcasts foram aqueles que realmente já estouraram: figuram em quinto lugar entre o crescimento mais acelerado de adeptos no ranking mundial e tiveram crescimento na pandemia — estudo realizado pela Globo em 2021 mostra que 57% dos entrevistados começaram a ouvir podcasts durante nesse período.

O Portal R7 de notícias, que passou a usar áudio em suas matérias pela acessibilidade digital de pessoas com deficiência visual, considera também a possibilidade de a audiodescrição incentivar o consumo de notícias simultâneas a outras tarefas cotidianas e também abarcar o público infantil na fase de leitura inicial.

Atualmente, o recurso do portal é utilizado somente para veiculação do conteúdo das matérias. Mas entender as melhores práticas para um formato que entregue publicidade junto ao conteúdo é algo que planejam evoluir, segundo a diretora de produtos e serviços digitais do R7, Paula Morales. Outros veículos jornalísticos também investiram nessa ferramenta junto da Audima, que desenvolveu esse produto para o R7. O UOL tinha a função, mas a descontinuou.

Minúcia e direcionamento 

No cenário das produtoras, a capacidade de engajamento do produtos sonoros vem também da minúcia da pesquisa por trás da produção. “As marcas estão preocupadas em falar mais a verdade”, diz Lili Aragoni, sócia e produtora executiva na Punch Áudio e que trabalha com som desde 1998. “Ninguém cai mais nas pegadinhas. Se o filme for ruim, a assinatura musical não vai trazer mais nada.”

A Punch desenvolveu, em 2021, um projeto para a Chevrolet que envolveu estudo para todo tipo de carro, com sons mais fortes e mais modernos, variando de acordo com o veículo. Com outras movimentações, como o desenvolvimento de produtos de acordo com aromas que remetem a sons específicos, ou mesmo estudar os sons que os cachorros mais gostam para uma peça voltada a produtos pets, a linguagem do áudio vai se diferenciando. 

Mas essa tendência de migração do áudio para outras mídias, que não só peças publicitárias, por exemplo, também pode trazer “confusão”. Segundo Lili, que fez parte da campanha de criação da famosa assinatura musical “Havaianas-ava”, ainda está sendo “difícil explicar para o mercado” sobre as diferenciações e direitos autorais dos novos formatos. “Eles não entendem que a mídia digital não contempla Spotify, por exemplo, porque ela é outra mídia, assim como plataformas de streamings e apps”, critica.

Linguagem amigável

No Portal R7, segundo Paula, a principal “tarefa” para investir na publicidade da audiodescrição é fazer com que os anúncios não pareçam invasivos, sendo entregues de forma atrativa: “O consumo precisa ser natural e familiar”, diz.

Pensando em como evitar esse distanciamento do consumidor, a Rádio Novelo desenvolve uma estratégia de diferenciação do tipo de voz e trilha sonora em seus trabalhos de publicidade, com uma linguagem que possa ser “mais amigável” para o ouvinte, para estabelecer uma relação mais positiva com as marcas, em vez de uma espécie de punitivismo — como aquela que interrompe o fluxo do conteúdo que está sendo consumido. 

“Esse podcast tem o apoio do iFood” ou “Esse podcast é um oferecimento da BTG+”, são alguns dos exemplos de spots de episódios patrocinados no próprio Foro de Teresina. “O consumo de podcasts é diferente da TV. Criamos 49 spots diferentes do iFood e a cada semana entram novos dados e novas informações, o que ajuda a pessoa a não se desligar dos anúncios: conteúdo novo é aquele que engaja e que a pessoa entende sobre a marca”, diz Alpendre.

No caso dos podcasts, que têm um formato mais intimista e individualizado, já que há um fluxo de conteúdo em fluxo único, espaços em episódios patrocinados ou com blocos de branded content ao final são fronteiras que poderiam ser exploradas para ouvir a mensagem das marcas. A tendência atual, que acompanha o “boom” dos podcasts, é a de produção de produtos próprios pelas marcas. Porém, elas esbarram na barreira da conquista de audiência, com dificuldades de atingir rapidamente o objetivo final de conseguirem ser ouvidas.