Como o YouTube constrói sua relação com as marcas

Luiz Gustavo Pacete
5 de março de 2018 - 7h00

“No fim do dia, o mais importante para uma marca é encontrar o seu público onde quer que ele esteja” (Crédito: Luciana Aith)

Em dezembro do ano passado, enquanto o YouTube respondia a mais uma crise relacionada à segurança das marcas, Debbie Weinstein falava com mercados que iam da Índia à Europa reforçando o que a empresa estava fazendo para resolver a situação e garantindo a anunciantes os esforços da plataforma em garantir um ambiente seguro. Outro papel de Debbie é conectar as marcas e agências com os times de engenharia e desenvolver projetos específicos.

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Com formação em relações internacionais, a executiva já foi VP de vendas na Viacom e cuidou, por mais de cinco anos, da área de mídia da Unilever, antes de chegar ao Google, em 2014, para liderar as relações entre o YouTube e as marcas. Em visita ao Brasil, Debbie falou ao Meio & Mensagem sobre a dinâmica da plataforma em equilibrar as demandas das marcas e também da comunidade criadora de conteúdo. “O ecossistema do YouTube é muito delicado, precisamos criar valor para os usuários, criadores e anunciantes”, afirma Debbie.

Experiências na Viacom e Unilever
A primeira coisa é auxiliar os clientes do Google a entender como encontrar os consumidores. No fim do dia, o mais importante para uma marca é encontrar o seu público onde quer que ele esteja. A segunda é como esses clientes podem avançar em suas estratégias de comunicação. No mundo digital, os consumidores estão em meio a muita informação e, é natural que, muitas vezes, a comunicação se perca, por isso o objetivo é ter uma estratégia que extraia o melhor desse mundo. Por último, tem a questão de performance. Como trazer mais resultados para esses clientes por meio de um melhor desempenho. E tudo isso, que eu identifico atualmente como prioridade para minha área, eu vivi estando do outro lado, na Unilever.

A diferença entre cada mercado local
Existe uma combinação de elementos que acabam mudando de região para região, mas a base é a mesma. Por exemplo, o que muda muito é a questão do perfil dos mercados locais. Muda o perfil de consumo e, algumas vezes, questões relacionadas à conectividade. Além disso, o desafio é o mesmo. Desde que entrei no YouTube, em 2014, tive uma experiência em vários mercados, passei por Europa, Oriente Médio, África e, para minha atual função, nada muda muito a não ser ter a visão global.

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O equilíbrio entre anunciantes e criadores
O ecossistema do YouTube é muito delicado, precisamos criar valor para os usuários, criadores e anunciantes. E a única forma de fazer com que isso dê certo é trabalhando de forma muito próxima e pensando como uma comunidade. Além disso, dentro do nosso ecossistema você tem fenômenos culturais e situações locais que demandam uma atenção especial. E no meio de tanto conteúdo, existe um equilíbrio entre uso de tecnologia e pessoas para fazer com que a mensagem certa encontre os usuários certos. O nosso esforço recente e investimentos neste sentido é exatamente de conectar a mensagem de forma correta. Porque no fim das contas isso cria valor para usuários e marcas. Internamente, a gente tem trabalhado muito com todas as bases de usuários seja do Google, do Maps, ou outros produtos, para promover esse encontro da mensagem com o usuário que tem relação com aquela premissa inicial de encontrar os consumidores.

“O ecossistema do YouTube é muito delicado, precisamos criar valor para os usuários, criadores e anunciantes” (Crédito: Luciana Aith)

O papel dos times de engenharia
Esse exemplo ilustra um pouco da riqueza de ser uma empresa de tecnologia e a importância dos times de engenharia. Ainda que, quando falemos em engenharia, pode soar um pouco distante, mas como eu disse antes, eles estão cada vez mais conectados com a solução lá na ponta. Muitos dos formatos que surgiram no Brasil nascem do contato do time comercial e das demandas que surgem aplicadas a expertise do nosso time. Essa junção é muito importante. Agora mesmo eu estava discutindo como adaptarmos o YouTube Go (o aplicativo que permite assistir a vídeos on demand foi lançado no início de fevereiro) para o Brasil. Como adaptar o formato ao País. E tudo isso foi possível por causa do time de engenharia que trabalha muito próximo.