Relevância é algo que se (re)conquista

Meio & Mensagem
9 de junho de 2014 - 10h53

Por Pyr Marcondes (*)

A espinha dorsal dos debates e discussões da caravana MaxiMídia Regional, que o Grupo Meio & Mensagem realizou ao longo dos últimos dois meses em Salvador, Belo Horizonte, Curitiba e Porto Alegre, foi a relevância do negócio das agências de propaganda, tendo como temas correlatos o impacto da revolução digital na nossa indústria, o novo comportamento do consumidor diante da ética das marcas e a criatividade como mola propulsora de soluções para a comunicação das empresas.

Em cada praça em que foi realizado, o MaxiMídia Regional contou com parceiros locais. Em Salvador, foi co-realizado em parceria com a Rede Bahia. Em Belo Horizonte, a co-realização foi com a Rádio Itatiaia, Rádio Alvorada e Sempre Editora. Em Curitiba, o MaxiMídia foi co-realizado em parceria com o GRPCom – Grupo Paranaense de Comunicação. Em Porto Alegre, o evento teve co-realização do Grupo RBS.

De todos eles, a questão da relevância e o papel do mundo digital acabaram por se destacar e, não por acaso, de certa maneira se complementar, tecendo um painel que revelou menos, como poderia se esperar, um espanto e uma paralisia da indústria e seus players, e muito mais um setor em movimento, na busca por reposicionar-se e, até, reinventar-se.

Embora a maioria dos participantes convidados pelo MaxiMídia Regional, todos líderes representativos dos negócios em suas respectivas praças, reconheçam a perda de relevância das agências e mesmo da publicidade como um todo, comparativamente a décadas passadas, poucos revelaram-se num beco sem saída. Ao contrário, mercado a mercado, empresa a empresa, o que se viu foram empresários e executivos de primeiro escalão criando alternativas de negócios, gerando novas formas de receita alternativas ao modelo padrão tradicional de remuneração, e tentando projetar-se como aliados de negócios de quem paga a conta.

Vimos novas empresas de consultoria estratégica, branding, pesquisas, entre outras, num rol de serviços de valor agregado que difere e se sobrepõe aos serviços mais habituais de propaganda em si.

No lado das operações digitais, também elas, em parte alijadas do grande bolo de remuneração gerado a partir das compras de mídia, mostraram-se ligeiras na oferta de serviços de business intelligence, data management e inovação, além da produção digital que sempre fizeram, como formas complementares de negócios e receitas.

Numa síntese bastante objetiva e direta, o projeto MaxiMídia Regional descobriu um Brasil que está em processo de redescobrir-se a si mesmo. Uma indústria em movimento em direção a uma nova etapa.

Houve lamentos e choro. Houve reclamações (muitas mais que acertadas) sobre a postura muitas vezes cruel da parte dos anunciantes, tanto em relação à pressão financeira que vem resultando no estreitamento das margens das agências, como na imposição de processos no mínimo questionáveis de concorrências e decisão de compras. Ainda assim, se reclamar tem sua legitimidade, o tom maior foi de pró-atividade e adoção de novas práticas que quebrem o gesso e deem novas perspectivas a indústria nos mercados regionais.

O desafio da relevância e da ressignificação

Regina Augusto, diretora editorial do Grupo Meio & Mensagem, viajou com a caravana do MaxiMídia Regional levando aos mercados sua palestra provocante e reflexiva cujo título “Agências: O desafio da Relevância” praticamente deu o tom dos principais debates nas praças regionais. Para Regina, as agências e todo o mercado vivem hoje sob um novo conjunto de condicionantes, com o advento da sociedade em rede, a amplificação da voz dos indivíduos, a multiplicação das plataformas de comunicação e contato, além da necessidade cada vez maior de transparência. É nesse quadro que se insere o desafio por relevância, já que é senso comum que as agências perderam espaço importante como parceiras estratégicas dos anunciantes.

A diretora editorial do Grupo Meio & Mensagem destacou que a busca hoje predominante dos gestores de marketing por metas de curto prazo, em que a perenização das marcas fica comprometida, acaba por estreitar as áreas de contribuição das agências na construção de projetos de mais largo prazo para as empresas. Alertou para os riscos dos processos de concorrência predatórias, muitas vezes impostos pelos anunciantes ao mercado, e que diante deles as agências deveriam recobrar seu direito de dizer não, recusando-se assim a validá-los.
Concluiu com uma mensagem positiva de futuro, já que entende que o ofício da indústria continua o mesmo, que é conectar marcas e pessoas, e que são inegavelmente as agências aquelas que, contando hoje com um arsenal de dados e informações jamais reunido historicamente, são as melhor capacitadas para construir histórias e narrativas memoráveis para as companhias e suas marcas.

“Estamos em guerra”

Essa foi a frase final de Dalton Pastore, CEO da Corpora, ao encerrar o primeiro painel do MaxiMídia Salvador, do qual também participaram como debatedores Claudio Carvalho, sócio diretor da Morya; Vitor Barros, sócio vice-presidente da Propeg e Renato Tourinho, presidente da ABAP/BA.

Para todos, as agências vivem hoje, de fato, um momento crítico, em que a relação com os anunciantes passa por profunda revisão. Mas foram todos igualmente enfáticos em defender a relevância dos serviços que prestam. Pontuaram a necessidade mais que imediata de demonstrar aos anunciantes os valores de construção de marca, “máquina de vendas” (expressão de Pastore) e otimização de resultados que as agências agregam às empresas.

Tourinho destacou ainda que o trabalho regional da ABAP, capítulo Bahia, tem sido bem sucedido em estancar a concorrência desleal e regular, por entendimentos junto a todos os players locais, os preços praticados, mesmo nas difíceis concorrências públicos, que tem as margens pré-estipuladas pelo governo. Um exemplo a ser seguido em outros estados.

Dizer não é difícil

Em Belo Horizonte, participaram como debatedores Álvaro Rezende, sócio e presidente da agência LC; Almir Sales, sócio e presidente da Casablanca; e Alexandre Moreira, na condição de Presidente da ABAP/MG. Para Rezende, diante da fragilidade das agências em seu estado, fica hoje muito difícil dizer não, mesmo a concorrências consideradas inadequadas. Com ele concorda Almir Sales, para quem as dificuldades do setor obstruem a evolução dos negócios das agências no Estado: “Somos mais mágicos do que publicitários”, comparou.

Voz dissonante no palco, Alexandre Moreira destacou que o aumento de exigências e de contrapartidas dos anunciantes na indústria da comunicação e do marketing não é caso isolado, mas sim parte de um processo de evolução que ocorre em todos os setores da economia. E ainda, que se as concorrências não são hoje conduzidas como deveriam, que os processos têm apresentado melhoras.
 

No Rio Grande do Sul, estiveram presentes no palco Cesar Paim, Sócio e CEO da Paim, referência regional e nacional no mercado de agências; João Satt Filho, diretor presidente do Grupo Competence, outra agência de destaque na cena gaúcha; além de Marcio Callage, o mais jovem no palco, presidente da DM9 Sul.

Para Callage, não se trata mais de discutir propaganda exclusivamente, mas entender a atividade das agências também como um conjunto de novas disciplinas de negócios, que podem incluir, por exemplo, serviços de inteligência de mercado, contribuição para a definição das estratégias dos anunciantes e até mesmo influência no desenvolvimento de produtos e política de preços das marcas. João Satt considera que é verdade que o modelo de negócio das agências de propaganda passa por importante transformação e que a chave para uma busca de ressignificação do setor é que elas passem, definitivamente, a entender os desafios reais dos negócios dos setores anunciantes. Só contribuindo para a transformação desses negócios seguirão mantendo sua relevância. Acrescentou que seu grupo tem hoje operações bem sucedidas nas áreas de planejamento estratégico e brand strategy e que o desafio é mostrar aos decisores de marca essa nova proposta de valor: “Também do lado do cliente é preciso que haja uma ruptura”, para que esses serviços possam ser entendidos e contratados. “Chegou a hora da verdade”, anunciou.

Cesar Paim referendou as posições de seus pares e alertou para o que chamou de um “problema genético” das agências, que necessitam buscar uma nova relação comercial com seus clientes, como um novo DNA, que na verdade estaria baseado na recuperação do papel de consultoria que já tiveram no passado.

Nos debates do Paraná, J.D.Rodrigues, fundador e Presidente do Grupom OM, este é o momento de busca por novas formas de resultados para as agências, o que vem fazendo em seu próprio grupo. Respeitando e destacando valor de todo o arcabouço de leis e normas de auto-regulamentação do mercado, Rodrigues acredita que há oportunidades de ampliação dos serviços prestados, com formas de remuneração alternativas e ricas para ambas as partes.
 

Já Marcelo Romaniewicz, Sócio e VP de Planejamento da Agência da Master Roma Waiteman, acredita que as operações regionais têm poder para fazer valer suas características e diferenciais de conhecimento dos mercados locais, mas entende também que olhar para novas fronteiras e horizontes é uma das alternativas para a evolução de seus negócios.

“O digital e seus impactos na indústria da comunicação”

O amplo e impactante painel das influências da inovação e da tecnologia nos negócios da indústria da comunicação coube a dois profissionais de destaque na cena nacional. Em Salvador e em Porto Alegre, o painel que discutiu o digital ficou a cargo de Abel Reis, CEO e chairman da Isobar Brasil; e em Belo Horizonte e em Curitiba, Igor Puga, sócio e diretor geral da ID/TBWA, cumpriu essa agenda. Reis iniciou sua apresentação com a frase “estou aqui para incendiar a sua imaginação”. Para ele, essas transformações já estão em curso adiantado e as agências perderam o papel de protagonistas que um dia tiveram para companhias de tecnologia como Google e Facebook e tantas outras das áreas de gestão automatizada de mídia.

Ele apontou para a importância de percepção do mercado de que o paradigma da comunicação de massas cedeu espaço definitivo para o paradigma da comunicação em rede e que aquilo que chama de “softwarização” da indústria, movimento em que o software e não mais a gestão humana ganha peso, se aprofundará. Reafirmou, no entanto, sua crença de que o papel das agências de comunicação (e não mais apenas de propaganda) ganhará relevância se elas souberem se adaptar ao novo ambiente e transformarem profundamente seu modelo de negócios. Reis acredita firmemente que as agências que se destacarão no futuro serão aquelas muito mais com perfil de consultorias do que de agências propriamente ditas, do modelo convencional.
 

Já Igor Puga destacou que o marketing das causas transformou e seguirá transformando a comunicação das empresas. Apontou que a mídia digital atingiu um estágio de mídia de massas e que os volumes de dados hoje manipulados pelas agências digitais praticamente as redefinem como operações com características de engenharia, adicionadas àquelas tradicionais de comunicação. Associou todo esse novo quadro, em que o digital ganha relevância no estreitamento de contato com os usuários e consumidores, a uma retomada de disciplinas clássicas como o marketing direto e o CRM, agora anabolizados pelas novas tecnologias.

Puga entende que as agências digitais, ao se encarregarem hoje por monitorar, interpretar e até responder em nome de seus clientes a questões levantadas pelo mercado (referindo-se ao trabalho que se faz hoje de acompanhamento das conversações e interações na internet de modo geral e nas redes sociais em particular), que as agências têm hoje a condição de “brifar” o cliente. Ou seja, adiantar-se a suas demandas, abandonando assim sua usual posição reativa e partindo para uma atuação mais pró-ativa de conselheira. Menos prestadora de serviços e mais consultoria.