Revistas maculinas caem na graça do público

Nathalie Ursini
6 de novembro de 2012 - 3h32

No princípio era o espírito metrossexual e seu profeta, David Beckham. Os mandamentos — “seja bonito, cuide-se, torne-se sensível, preocupe-se com o corpo” etc — pareciam escritos a poucos iniciados, mas cada vez se vê que os adeptos são muito mais numerosos do que se imagina. E a maior evidência dessa transformação do target masculino é o crescimento do número de títulos dirigidos a este público nos últimos anos, bem como o volume de circulação, que chega a surpreender até o mais ogro dos leitores. 

É o caso de publicações como GQ, da Edições Globo-Condé Nast, que estreou no mercado brasileiro há pouco mais de um ano. A revista trata assuntos tão diversos quanto estilo a automóveis, passando por entretenimento, consumo, viagem, tecnologia e cuidados masculinos. “Essas pautas recebem abordagem para um público mais qualificado”, explica Marcelo Henrique Doria, diretor de publicidade do título. Segundo ele, havia uma demanda no mercado, principalmente entre os anunciantes do segmento de luxo, por um título que falasse com e sobre um leitor mais sofisticado. Antes mesmo de os homens entenderem que poderiam encontrar revistas voltadas a eles, os anunciantes já buscavam formas para se comunicar com esse público. A GQ é focada no homem classe A entre 25 e 44 anos. Segundo dados do primeiro semestre de 2012 dos Estudos Marplan, 65% dos leitores do título são de classe A, e 31% da B.

Para Doria, os resultados vêm superando a expectativa. “Principalmente em oportunidades comerciais, como crossbranding”, conta. Segundo o diretor, o título explora o formato em 19 países diferentes e quer trazer para o Brasil a mesma estratégia: associação de marcas como parceiras da GQ. Em janeiro, por exemplo, a Ellus apoiou a festa da São Paulo Fashion Week (SPFW); a Citroën que é parceria do título, integrou-se ao conceito GQ/Citroën e, em contrapartida, um veículo da montadora foi exposto dentro da festa. “Foi uma triangulação entre Ellus, GQ e Citroën. Éramos a única revista masculina na SPFW”, comemora Doria. Eventos representam outra frente que a GQ pretende investir, com apoio de marcas premium. “Temos a oportunidade de fazer a troca de prestígio das nossas marcas parceiras”, explica.

Sem manual
Outro título que encontrou mercado recentemente no Brasil foi a revista Alfa, da Editora Abril. Com dois anos recém-completos, a publicação estreou com o objetivo de contemplar o homem que já encontrou a realização profissional e que conhece e desfruta das melhores coisas da vida. Segundo Dulce Pickersgill, diretora do núcleo homem da editora, o título conseguiu atingir um target mais qualificado e despertar o interesse de um público que busca essa realização pessoal. O perfil do leitor está na faixa entre 30 e 50 anos, sendo 70% deles de classe A/B.

“O público leitor de Alfa é altamente qualificado, sabe comer, beber, se vestir, compara, se relacionar. Quer histórias e experiência contadas de um jeito especial. Ele gosta de mulheres, não compete com elas, e não precisa de manual para conquistá-las. É sofisticado, tem estilo e é bem resolvido”, detalha Dulce.  

Sem manual
Outro título que encontrou mercado recentemente no Brasil foi a revista Alfa, da Editora Abril. Com dois anos recém-completos, a publicação estreou com o objetivo de contemplar o homem que já encontrou a realização profissional e que conhece e desfruta das melhores coisas da vida. Segundo Dulce Pickersgill, diretora do núcleo homem da editora, o título conseguiu atingir um target mais qualificado e despertar o interesse de um público que busca essa realização pessoal. O perfil do leitor está na faixa entre 30 e 50 anos, sendo 70% deles de classe A/B.

“O público leitor de Alfa é altamente qualificado, sabe comer, beber, se vestir, compara, se relacionar. Quer histórias e experiência contadas de um jeito especial. Ele gosta de mulheres, não compete com elas, e não precisa de manual para conquistá-las. É sofisticado, tem estilo e é bem resolvido”, detalha Dulce.  

Mas nem só de comportamento, moda, tecnologia e consumo vive esse “novo homem”. Saúde, bem-estar e beleza também entraram para a lista de interesses do público. Há cinco anos no mercado editorial brasileiro, a Men’s Health, também da Abril, atinge o leitor de 20 a 39 anos, 85% deles da classe A/B, segundo o Ipsos Marplan. De acordo com Dulce, ainda que o foco seja o bem-estar, a revista traz conteúdo de fitness, cuidados pes­soais, comportamento, lifestyle, gastronomia e entretenimento. A circulação média do título é de pouco mais de 106 mil exemplares por mês. Sendo desses 63 mil assinantes, segundo dados do Instituto Verificador de Circulação (IVC). 

Mulheres e jornalismo
Apesar dos novos hábitos deste novo leitor, um assunto ainda é predominante: mulheres. Das revistas masculinas presentes no mercado brasileiro, a Playboy (Ed. Abril) é a que circula há mais tempo, com 37 anos, e que tem a maior circulação: 132 mil, em setembro. Para Dulce, a revista não se resume apenas a ensaios com mulheres, mas investe também em jornalismo qualificado. “As famosas entrevistas e grandes reportagens investigativas já renderam, inclusive, prêmios à publicação”, conta. Além, claro, da clássica desculpa que muitos dos leitores adotaram quando flagrados com o título na mão.

O público varia bastante, 72% dos leitores estão entre 20 e 49 anos; e 49% são de classes A/B. Para o mercado publicitário, Dulce conta que tanto a Playboy quanto a VIP são marcas fortes que permitem a criação de projetos e ações diferenciadas em vários segmentos.  

Para ela, o mercado de revistas masculinas ainda não encontrou seu ponto máximo na curva. “É um processo em constante evolução e que ainda está longe de ser consolidado. Cada vez mais, o homem revê conceitos e se relaciona de forma mais dinâmica com as mudanças comportamentais do gênero masculino. Assim como a mulher teve de se reinventar para atender o perfil multitarefa imposto pela evolução feminina, os homens estão passando por um processo semelhante, cujo objetivo é se tornar mais aberto para enfrentar as necessidades de um estilo de vida alinhado com as transformações tecnológicas e da indústria”, explica.

E, por isso, ainda há um longo caminho a ser percorrido. “Existe espaço para ampliar a interação das revistas com o público masculino. Nosso papel, como editores, é manter esse desejo por informação de qualidade atendido a qualquer que seja a plataforma. A digital ainda está se desenvolvendo e será o meio do futuro para manter esse acesso cada vez mais dinâmico”, prevê. Mas para ela, outro ponto é ainda mais importante: a segmentação do próprio mercado masculino. “Na medida em que os perfis se multiplicam com demandas diferentes de acordo com as diversas fases de vida desse homem, novas formas de explorar esse público também surgem”, explica Dulce.  

Nem masculina nem feminina
Há 26 anos no mercado editorial, a Trip surgiu para atender os leitores do sexo masculino, mas segundo o editor e sócio-fundador da Trip Editora, Paulo Lima, a publicação nunca se restringiu a pautas que interessassem apenas a homens, o que a fez construiur uma grande aceitação entre o público feminino. "Quando vimos nos Estudos Marplan, em 1997, que 25% dos nossos leitores eram mulheres, ficamos surpresos", lembra. A partir daquee momento, Lima percebeu que as mulheres não se viam representadas pelo títulos femininos que estavam no mercado. "A fase de dependência do homem, a visão insegura do corpo, a batalha para conseguir espaço na sociedade já não é o que importa para muitas mulheres. Hoje, elas têm uma postura mais autônoma e se preocupam em se divertir", explica. De acordo com ele, a postura sofrida e subjugada que precisa se libertar é antiquada.

Para atender esse público a editora criou a TPM (Trip Para Mulher), mas ainda há muita aderência da própria Trip por parte das mulheres. "A revista é feita de olho no universo masculino, mas não sobre os homens que bebem, saem para as baladas e pegam as mulheres", satiriza. Segundo ele, a Trip está alinhada ao mundo contemporâneo e foi conquistando seu espaço aos poucos. 

Assuntos como natureza, conhecimento do próprio corpo, comportamento, diversão, espiritualidade, consumo de cultura e inteligência são alguns dos assuntos que o editor aponta como pauta. A revista nasceu com o surf como centro do projeto, isso porque, de acordo com Lima, o esporte era símbolo da vida fora dos padrões consumistas. "Era o primo da contracultura, contestava o modelo de vida focada no consumo e na acumulação", conta.