McCann Truth Central: a verdade sobre a geração Z
Edição especial de série “A Verdade sobre a Juventude” revela comportamentos que ditam tendências entre jovens
Mais do que jovens que por natureza buscam contrapor os valores de gerações anteriores, a geração Z, que caracteriza os nascidos a partir do fim da década de 90 e o início de 2010, tem características bastante específicas, entre elas os reflexos da pandemia e a digitalização e a Internet como intrínsecos no cotidiano.
Entre o digital e o offline, geração Z é fragmentada e leal às marcas (Crédito: Yuliia/Adobe Stock)
A edição especial da série “A Verdade sobre a Juventude”, da McCann Truth Central, central de inteligência do McCann Worldgroup que se propõe a entender a verdade em diferentes culturas enquanto investiga as verdades universais, em parceria com o Snapchat, evidencia uma geração moldada por subculturas, microtendências e interesses de nicho.
A pesquisa foi realizada em 2024 e mapeia os comportamentos, desejos e contradições característicos da juventude atual.
O estudo mostra que, em âmbito global, 7% preferem ficar em casa a sair, dado semelhante aos 74% declarados em 2019. No Brasil, o número cresce para 82%. E a epidemia da solidão, inclusive, já os atinge em todas as geografias: mais da metade (63%) se sentem sozinhas, mesmo que cercados por familiares e amigos.
As incertezas econômicas e emocionais do pós pandemia estão levando a geração Z a redefinir o real significado de conexão. Globalmente, 70% dos jovens da geração Z entendem que as conexões on-line podem ser tão significativas quanto as feitas na vida real. E, neste sentido, há um destaque para os influenciadores digitais.
Dados da McCann revelam que um em cada três jovens dizem que os creators exercem mais impacto do que os pais em suas escolhas de vida. Simultaneamente, a figura dos influenciadores significa aspiração de carreira, com um em cada dois declarando que preferia ser criador ou influenciador a uma celebridade tradicional, contra 36% da população geral.
Agatha Kim, chief strategy officer da WMcCann, declara que a tendência indica para um estreitamento da relação entre marcas e criadores de conteúdo. Segundo o Snapchat, 91% dos jovens são receptivos a conteúdos de criadores patrocinados por marcas, enquanto 82% de seus usuários já fizeram compras por influência de conteúdos criados pelos influencers.
E apesar do mito de que a geração Z sofre com a falta de capacidade de atenção, dadas as tendências de vídeos curtos e conteúdos efêmeros – 44% preferem conteúdos de formato curto, em comparação com 30% do restante da população – o sentimento importa mais do que o formato. A Geração Z apresenta o maior nível de atenção ativa nos primeiros oito segundos de anúncios, por exemplo.
Desafios para as marcas
A CSO da WMcCann entende que muitas dos comportamentos já vinham sendo vistos entre jovens da geração Y, os famosos millennials, mas se intensificam entre a geração Z dada a crescente das redes sociais. Com isso, as marcas ainda estão entendendo e desvendando formas de se conectar esse público, sobretudo em um país de dimensões continentais como o Brasil.
“É muito difícil ter um meio ou uma pessoa que tem essa capacidade de alcance massiva como a televisão tinha. Ainda temos marcas que, sim, querem falar com os jovens, mas elas têm a necessidade de falar com todo mundo”, declara. “São movimentos que nem sempre uma empresa consegue acompanhar com velocidade. Sobretudo, há os valores que a marca quer construir e os que ela pode dizer para um público, e não necessariamente é possível mudar tão rápido esse discurso, essa narrativa”, complementa.
Daí, surge ainda o desafio de desenvolver comunicação em escala e em volume, proporcionando uma experiência real e profunda para uma parcela do público que, segundo Agatha, têm fornecido sinais para que o mercado os interprete. A pesquisa, segundo ela, traz recursos para entender como um comportamento pontual pode vir a se tornar uma tendência e, assim, ser determinante para o trabalho das marcas.
Oportunidades à vista
Entre os sinais estão os passion points, que, segundo a executiva, hoje vão além do consumo e já ditam o modo com o qual os jovens vivem. Dados do Snap indicam que, a nível global, 74% da geração Z acreditam que as marcas que os ajudam a impulsionar suas paixões tornam-se as preferidas. A mesma porcentagem entende que as marcas que consomem dizem algo sobre sua identidade. Ao mesmo tempo, 82% dos usuários do Snapchat declararam mais lealdade àquelas que estão conectadas ao que amam.
Os fandoms são formas de estabelecer relações mais aprofundadas com uma geração imersa em comunidades. É o caso dos esportes, por exemplo. Com o patrocínio à NBA, TNT tem investido na integração de estratégias on e offline, capazes de diminuir a solidão e imprimir identidade a uma comunidade, por exemplo. “Em um mundo tão incerto e dividido, as paixões estão conectando essa geração que estão muito solitária”, diz a CSO.
Ao ser questionada se marcas podem abraçar a missão de se tornarem de parceiras da geração Z, fornecendo ferramentas para que os jovens sanem questões características à faixa etária em meio ao contexto sociocultural e econômico atual, Agatha pontua que a atribuição de um papel de serviço às marcas é uma tendência que já vem acontecendo há algum tempo.
Diante de um contexto em que os produtos estão cada vez mais parecidos, torna-se mais difícil se diferenciar em termos de atributo de mercado. A oportunidade, contudo, mora na produção de conteúdo, alerta a CSO. “Essa é a ponte mais importante, porque já tem muita coisa acontecendo. Já existem muitos criadores, organizações que estão buscando atacar isso com muito mais repertório, profundidade e credibilidade. O papel das marcas é amplificar essas iniciativas e empoderá-las”, conclui.
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