Stranger Things 4 indica plano da Netflix para a guerra de streamings

16 de maio de 2022 - 12h54

Por Catie Keck, da Advertising Age

Enquanto os fãs se preparam para retornar a Hawkins, Indiana, com o lançamento da quarta temporada de “Stranger Things”, sem dúvida uma das estreias mais esperadas da Netflix nos últimos três anos, a abordagem da gigante do streaming para a construção do mundo pode fornecer um roteiro para como ela planeja se apoiar em sua máquina de marketing para permanecer dominante em um cenário de streaming cada vez mais competitivo.

(Crédito: Divulgação/Netflix)

A Netflix derrubou o modelo de TV quando começou a lançar seu próprio conteúdo original há uma década. Mas o que antes o tornava uma ameaça existencial para os operadores de TV, tornou-se comum, à medida que megamarcas como Disney, Warner Bros. Discovery e NBCUniversal criam destinos de streaming com suas próprias vastas bibliotecas de conteúdo. Agora, a Netflix se vê enfrentando um verdadeiro exército de rivais de streaming com preços competitivos, armados com décadas de franquias favoritas dos fãs, além de novos originais – sem mencionar a infinidade de outras plataformas com as quais a Netflix compete.

“A competição é por atenção, e os FASTs [streaming gratuito suportado por anúncios] e o YouTube estão fazendo uma forte jogada para o público agora”, diz Andrew A. Rosen, ex-executivo de mídia digital da Viacom e fundador da consultoria Parqor.

Enquanto a Netflix está pensando em sua estratégia de negócios entrando em sua segunda década no negócio de conteúdo original, ela também está enfrentando novos desafios. A empresa recentemente relatou uma perda de assinantes pela primeira vez em cerca de dez anos após um período prolongado de crescimento lento. Para continuar aumentando sua base de assinantes, a Netflix começou a experimentar maneiras de reprimir o compartilhamento de senhas. E depois de anos se recusando publicamente à ideia de anúncios em seu serviço, a Netflix está se preparando para apresentar um modelo mais barato e suportado por anúncios que pode chegar até o final deste ano.

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Ao mesmo tempo, a Netflix está chegando ao fim do que é, por muitas métricas, seu título de maior sucesso até hoje. Stranger Things, que lançará sua quarta temporada em dois volumes, em 27 de maio e 1º de julho, respectivamente, será seguida por uma quinta e última temporada. Enquanto a Netflix pode muito bem decidir expandir seu universo de Stranger Things para incluir spin-offs ou videogames, o mega-hit sobrenatural sem dúvida chegou a uma encruzilhada.

O fenômeno de Stranger Things – impulsionado principalmente por uma base de fãs raivosa que parece não se cansar disso – culminou até hoje em dois jogos para celular; múltiplas experiências de fãs imersivas; e inúmeras colaborações de marca. Para a Netflix, a construção de mundo para seus maiores títulos de franquia é algo em que vem se apoiando constantemente – e uma estratégia para a qual precisará ser decisiva e agressiva se espera manter seu trono de streaming contra concorrentes como a Disney, cuja própria Marvel, Star Wars , e outras propriedades promoveram alguns dos fãs mais dedicados da história.

“A indústria do entretenimento tem feito isso principalmente com filmes de cinema há décadas”, diz Eric Frankel, ex-executivo da Warner Bros. TV, que agora dirige a empresa de marketing AdGreetz, uma empresa de serviços de marketing. “É apenas novo, eu diria, no negócio de streaming porque ainda não vimos muito disso”, coloca.

Para ter certeza, a Netflix desenvolveu mega-sucessos além do universo de Stranger Things – particularmente em Bridgerton e The Witcher, cada um dos quais tinha comunidades fervorosas antes de suas adaptações na Netflix. Mas Stranger Things  é uma aula de mestre sobre como a empresa deve estar conduzindo a fanfarra em torno de seus maiores lançamentos no futuro – particularmente contra a indústria legada.

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Construindo a melhor experiência de fã
Experiências, mercadorias e videogames criam avenidas adicionais para a construção do mundo em torno das franquias mais dirigidas por fãs da Netflix, diz Josh Simon, vice-presidente de produtos de consumo da Netflix, principalmente quando um programa está fora de temporada. A terceira temporada de Stranger Things estreou em 2019, e um hiato de quase três anos – a série enfrentou interrupções de produção durante a pandemia – significava que a Netflix precisava ser estratégica para atender a base de fãs entusiastas da série antes da quarta temporada.

No outono de 2020, a Netflix lançou o evento interativo Stranger Things: Drive Into Experience, que permitiu que os fãs experimentassem instantâneos temáticos de Hawkins durante uma apresentação drive-thru de uma hora encenada em uma garagem externa de 500.000 pés quadrados. A produção durou cerca de sete meses, que foi estendida devido à demanda, conta Simon. No outono passado, a empresa lançou dois pop-ups de varejo e, no início deste mês, apresentou sua nova experiência Stranger Things em Nova York, que permite que os fãs explorem o Hawkins Plaza and Laboratory e até se aventurem no Upside Down, dimensão alternativa infestada de demônios causando estragos na cidade fictícia de Indiana central para a série.

Os locais de varejo da Netflix “praticamente operaram em capacidade durante todo o tempo em que essas lojas estiveram abertas”, diz Simon. A partir deste verão, a Netflix planeja lançar mais pop-ups de varejo para outras cidades dos EUA, Europa e, eventualmente, América Latina e Ásia. Simon diz que a Netflix planeja expandir da mesma forma a experiência de Stranger Things. Seus esforços mais recentes incluem um evento de concerto virtual programado para 23 de junho em colaboração com Doritos, que contará com apresentações de Charli XCX e ícones do rock dos anos 80.

“O fandom da série não para no final de uma temporada”, diz Simon. “Achamos que são maneiras realmente significativas para os fãs se envolverem entre as temporadas.”

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De muitas maneiras, a Netflix parece estar seguindo o manual de marketing da Disney. A Netflix Shop, lançada no ano passado, capitaliza dezenas de títulos populares para vender de tudo, de camisetas a colecionáveis ​​e produtos oferecidos por meio de colaborações com marcas como Funko Pop! e até a casa de moda de luxo francesa Balmain.

“Algo pode ser mais inteligente do que fazer com que os consumidores paguem dinheiro para anunciar seus programas ou sua marca?” questiona Frankel. “É brilhante se você conseguir que um milhão de pessoas usem uma camiseta de uma de suas marcas e torná-la moderna e descolada, e ganhar dinheiro, ou empatar – ou até perder um centavo com isso”, afirma.

Colaborações com a marca de vestuário Quiksilver e uma linha de beleza com a Mac Cosmetics naturalmente se prestaram a produtos de varejo fora da série. Amy Forsythe, chefe do departamento de maquiagem de Stranger Things, também é maquiadora da Mac. Isso levou a Netflix organicamente a desenvolver duas linhas de maquiagem com a marca, uma inspirada em Hawkins High e outra inspirada no Upside Down. Da mesma forma, Simon disse que a figurinista de Stranger Things, Amy Parris, trabalhou em uma colaboração com a Quiksilver por três anos, levando a uma linha da empresa que será lançada em 27 de maio.

“A equipe da Quiksilver foi muito fundo em seus arquivos dos anos 80 para nos ajudar a nos conectar a algumas roupas autenticamente inspiradas que realmente ganham vida como um guarda-roupa no show. Eles até ajudaram a criar um dos figurinos mais icônicos para um novo personagem associado a uma marca fictícia chamada Surfer Boy Pizza”, diz Simon. “Ao mesmo tempo, nos inspiramos no show para criar uma linha de pranchas de surf mais moderna e moderna com a Quiksilver também. Para nós, trata-se realmente de como podemos conectar mais autenticamente a narrativa aos produtos que criamos”, coloca.

Colocação de produto
Embora os produtos físicos, as experiências e os vínculos de marketing sejam essenciais para a estratégia de marketing da Netflix, as colocações de produtos desempenham um papel fundamental na geração de momentos culturais orgânicos em torno das produções da Netflix (embora normalmente não no sentido tradicional de troca de dinheiro). Eggo, da Kellogg, apareceu fortemente em Stranger Things e até apareceu em um teaser do Super Bowl para a série, apesar de não ter pago nada à Netflix pelo aceno da marca.

“Em geral, não fazemos colocações pagas. Eles acontecem de vez em quando, mas com Stranger Things, na verdade, tudo fica a critério dos Duffer Brothers”, diz Magno Herran, diretor de parcerias de marketing da Netflix.

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Ainda assim, as marcas capitalizaram sabiamente sua presença na série, talvez mais visivelmente na última temporada com o retorno limitado da maldita bebida New Coke da Coca-Cola depois que ela se tornou um tópico de debate no programa. Outras marcas foram trazidas para o mundo Stranger Things se puderem ajudar a gigante do streaming a comercializar a série de uma maneira que pareça autêntica à visão de Stranger Things. Por exemplo, o evento virtual Doritos está sendo comercializado como “o maior show que nunca aconteceu”. Atrelado a um evento ficcional que não ocorre no show, um ônibus de turnê com destino ao Doritos Music Fest ’86 cai e “músicos desaparecem em outra dimensão”, levando ao cancelamento do show no universo de Stranger Things.

“O Doritos abriu um portal e agora está convidando os fãs a entrarem virtualmente para assistir esses ícones da música dos anos 80 se apresentarem durante o ‘Live From The Upside Down’”, afirma um comunicado de imprensa do evento. Doritos lançou seu sabor Cool Ranch no mesmo ano em que a próxima temporada de Stranger Things acontece. Da mesma forma, jogando com personagens-chave e pontos da trama da quarta temporada, a empresa está lançando um aplicativo com Domino’s que permitirá aos usuários pedir pizzas com suas “mentes” como se fossem cobaias do Laboratório Hawkins. (O aplicativo fará isso usando reconhecimento facial e outros gestos.)

“Trata-se realmente de tentar encontrar uma maneira de dar mais aos fãs”, diz Herran. “O que podemos fazer com uma franquia como Stranger Things, por causa dessa base de fãs fanáticos, é realmente encontrar oportunidades únicas para se conectar autenticamente com as próprias marcas e criar experiências e conteúdos que lhes darão uma experiência aditiva para o consumo da marca em si”, afirma

Futuro da publicidade
À medida que a Netflix começa a fechar a cortina de seu sucesso na cultura pop, um de seus principais desafios no futuro será entender melhor seus usuários. Isso é especialmente verdade se planeja continuar enfrentando concorrentes como a Disney, especialista em conhecer seu público e em como comercializar conteúdo para impulsionar a conversa e criar longevidade para suas marcas, diz Rosen. Embora seja inegável que a Netflix tenha conseguido monetizar suas marcas e propriedade intelectual de maneiras que nunca antes, Rosen diz que a empresa ainda precisa se destacar no nível da Disney, Warner Bros. Discovery ou outras empresas no mesmo jogo.

“O relacionamento da Netflix com seus consumidores é uma bênção e uma maldição. A bênção é que eles fizeram um trabalho extraordinário ao levar a última década e meia para entender completamente o que o consumidor de streaming deseja globalmente. E não apenas um subconjunto específico de consumidores de streaming, mas como é o consumidor de streaming em diferentes países, em diferentes idiomas, em diferentes plataformas”, diz Rosen.

Rosen acredita que o problema que a Netflix enfrentou é que “eles realmente não sabem como envolver o público fora do algoritmo”. Manter os fãs engajados por muito tempo depois de terminarem a última temporada de sua série de TV favorita e criar mais momentos mais refrescantes em torno dessas franquias é sem dúvida o maior desafio da empresa. Isso e manter os assinantes enquanto continua a aumentar seus preços – um problema que a empresa parece acreditar que será resolvido com a introdução de anúncios. Obviamente, isso não é um problema exclusivo da Netflix. Mas a empresa, sem dúvida, sente o calor, pois a concorrência ameaça perturbar sua posição como rei do streaming.

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A Disney viu um aumento meteórico em seu serviço desde seu lançamento em 2019. Durante sua mais recente chamada de resultados, a empresa informou que seu serviço de streaming Disney+ terminou seu segundo trimestre com 137,7 milhões de contas pagas em todo o mundo. A Netflix – que atualmente tem 221,6 milhões de assinantes – perdeu 200.000 assinaturas pagas em seu primeiro trimestre e estima que outros 2 milhões de assinantes deixarão o serviço durante o segundo trimestre. Os anúncios podem ajudar a melhorar a posição da Netflix no mercado com uma opção mais barata com suporte a anúncios.

A empresa revelou pouco sobre seus planos de anúncios e se recusou a detalhar os comentários feitos por Hastings durante seu recente webcast de resultados. Mas, dada a sua história de proteger talentos criativos de posicionamentos de anúncios em seus originais, é difícil imaginar que a Netflix entretenha uma experiência disruptiva. Um exemplo de como a publicidade pode ser é o uso de anúncios retrô pela NBCUniversal para programação específica da época. E ver uma estratégia de anúncios semelhante implantada na Netflix não parece muito fora de possibilidade, diz Brian Wieser, presidente global de inteligência de negócios do GroupM. A Netflix pode muito bem estar procurando seus pares de streaming para obter orientação sobre como facilitar os anúncios, adotando formatos que veiculam anúncios quando um espectador pausa um programa, por exemplo.

“Acho que você poderia razoavelmente supor que tudo é possível neste momento”, diz Wieser. Ele apontou o HBO Max como um serviço que conseguiu fazer a transição de um produto de streaming sem anúncios para um suportado por anúncios. O Disney+, que até agora não tem anúncios, apresentará uma camada de anúncios ainda este ano. No entanto, quando a Netflix se volta para os anúncios, ela pode enfrentar algumas dores de crescimento.

“Em termos de estratégia de negócios, está fora de suas principais competências e zona de conforto”, diz Rosen. “Não estou convencido de que o modelo de anúncio com o qual eles vão comercializar no quarto trimestre de 2022 será o mesmo modelo no quarto trimestre de 2024. E acho que eles vão se apaixonar rapidamente por pechinchar com compradores de mídia em busca de negócios”, prevê.