Twitter passa a oferecer nova ferramenta de brand safety às marcas

Bárbara Sacchitiello
26 de janeiro de 2023 - 6h05

Do Ad Age

(Crédito: Shutterstock)

O Twitter dará às marcas um olhar mais detalhado a respeito de onde seus anúncios são publicados, para verificar se a publicidade está próxima de algum tipo de conteúdo negativo.

Essa é a primeira medida de segurança de marca que a rede social apresenta desde que Elon Musk comprou a companhia. A nova ferramenta de brand safety foi desenvolvida em parceria com a DoubleVerify e Integral Ad Science e anunciada nessa quarta-feira, 25, e pode ajudar o Twitter a conter o êxodo das marcas que diminuíram suas receitas publicitárias nos últimos meses.

“Analisamos os tuítes anteriores e posteriores ao anúncio”, disse Mark Zagorski, CEO da DoubleVerify, em entrevista, descrevendo o novo produto foi criado para “garantir que a segurança de marca para os anunciantes que construíram relação com a rede social”.

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O Twitter sempre foi um território incerto para os anunciantes, assim como grande parte das mídias sociais, onde as mensagens de marca se misturam com comentários de usuários comuns. O Twitter tem trabalhado com controles de segurança de marca há mais de dois anos, já que os anunciantes clamam por mais detalhes a respeito do contexto em que seus anúncios aparecem. Marcas voltadas para a família, por exemplo, não querem promover seus tuítes próximos a posts com palavrões ou algum discurso ofensivo.

Em outubro, depois que Elon Musk finalizou a compra do Twitter por US$ 44 bilhões, as marcas ficaram ainda mais preocupadas a respeito do ambiente da rede sociais. Musk implementou políticas de moderação menos restritiva e cancelou o banimento de milhares de milhares de contas que o Twitter havia bloqueado anteriormente por descumprimento de regras. Musk tem falado sobre seu desejo de dar aos usuários do Twitter um espaço mais amplo para expor suas opiniões sem incorrer em violações. As marcas temeram que isso as expusesse a mais conteúdos ofensivos.

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Vendas de anúncios no Twitter caíram 46%

Os anunciantes fugiram do Twitter nos últimos meses. Em dezembro, a receita publicitária da plataforma caiu 71% na comparação com o mesmo período do ano anterior, segundo dados da Standard Media Index, que acompanha os investimentos de algumas das maiores agências de publicidade.

A Standard Media Index não rastreia todos os dólares que o Twitter ganha com anúncios, mas acompanha um grupo de grandes investidores de publicidade digital. Enquanto a receita do Twitter caiu 71% de um ano para outro, a receita publicitária do TikTok cresceu 13%, de acordo com a mesma consultoria. Em relação a todo o mercado de publicidade digital monitorado pela Standard, as receitas publicitárias recuaram, na média, 15%, sugerindo que a indústria enfrenta tempos mais difíceis.

A tempo para o Super Bowl

Desde novembro, a Global Alliance for Responsible Media, um grupo de trabalho do setor que estabelece padrões e classificações de conteúdo nas redes sociais, trabalha junto ao Twitter e Musk para chegar a um acordo sobre os controles de segurança de marca. Antes de Musk, o Twitter era um colaborador ativo da Aliança. Em 2020, o Twitter prometeu que daria às marcas mecanismos de verificação independentes para verificar se a publicidade estava em ambientes seguros. Os novos serviços da DoubleVerify e Integral Ad Science são o primeiro passo e imitam ferramentas semelhantes já construídas para o TikTok, da chinesa ByteDance.

“Estamos focados nos anunciantes que querem mais transparência na adjacência de seus anúncios”, disse Craig Ziegler, VP senior de produto da Integral Ad Science.

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A DoubleVerify e a Integral Ad Science poderão analisar as campanhas publicitárias na timeline do Twitter, que é o feed principal por onde os usuários navegam. As ferramentas não cobrem os tuítes promovidos que aparecem quando os usuários percorrem a aba de pesquisa e em perfis individuais.

Além disso, as empresas de verificação poderão ver os tuítes posicionados acima e abaixo do anúncio, analisando para que qualquer conteúdo inadequado seja identificado pela marca. Isso significa, contudo, que ainda pode existir algum tipo de conteúdo inadequado a dois tuítes de distância, sem ser detectado.

As novas ferrramentas de brand safety do Twitter estão abertas a milhares de anunciantes que trabalham com a DoubleVerify e com a Integral Ad Science. As ferramentas serão utilizadas durante o Super Bowl, um importante momento para a publicidade no Twitter, já que várias converas são geradas.

“O período não é uma coincidência. Sabemos que as interações sociais são maiores durante eventos e o Super Bowl é um dos que, obviamente, gera esse aumento. Então, acho que agora é um bom momento para os anunciantes que desejam se envolver com o Super Bowl no Twitter saber que existe uma ferramenta para ajudá-los”, complementa Zagorski.