Twitter promete mais soluções de brand safety

16 de dezembro de 2020 - 6h00

Por Garett Sloane, do Advertising Age

O Twitter está iluminando as linhas do tempo com um novo programa que dirá às marcas onde os anúncios apareceram em relação a outros tweets. Esta é a primeira vez que o Twitter planeja informar aos anunciantes com quais mensagens aparecem suas postagens promovidas, já que as marcas têm exigido mais insights sobre serviços como Twitter, Facebook e Google.

 

Na segunda-feira, 14, o Twitter anunciou uma série de atualizações que visam incutir confiança na plataforma, que vem enfrentando há anos por problemas de assédio, campanhas de desinformação, contas de spam e até questões relacionadas a contas de presidentes. O Twitter está trabalhando com a Integral Ad Science e a Double Verify, “parceiros preferenciais para fornecer relatórios independentes sobre o contexto em que os anúncios aparecem no Twitter”, disse a empresa em seu anúncio.

Lisa Utzschneider, CEO da Integral Ad Science, disse no comunicado que sua empresa “fará parceria com o Twitter para serem pioneiras em soluções de segurança de marca que ajudarão os anunciantes a navegar nesse ambiente social dinâmico”.

O feed de notícias pode ser um lugar caótico para anunciantes que estão preocupados em aparecer ao lado de comentários censuráveis. Lugares como a linha do tempo do Twitter, o Feed de Notícias do Facebook e as recomendações do YouTube podem inserir patrocinadores perto de conteúdo enviado por usuários cotidianos e criadores e editores populares; às vezes esses posts não se alinham com uma marca. Este ano, as plataformas e a indústria de anúncios têm tentado desenvolver mais responsabilidade, especialmente com a Covid-19, protestos de justiça racial e as eleições transformando o mundo online em um cenário inóspito para os anunciantes em alguns momentos.

O Feed de Notícias do Facebook é visto como um dos ambientes mais difíceis, e a rede social foi alvo de um boicote de marcas em julho. Grupos de direitos civis se opuseram à forma como o Facebook lidou com desinformação e discurso de ódio no Feed de Notícias, e recrutaram mais de mil marcas para retirar dinheiro do serviço por um mês. Desde então, o Facebook tem trabalhado com anunciantes para fornecer ainda mais transparência sobre onde os anúncios são executados, para mostrar que a ameaça de suas postagens aparecerem perto de material ofensivo é baixa.

O Facebook divulga um relatório de transparência trimestral que descreve a extensão do discurso de ódio e outras formas de conteúdo ruim, e mostra com que frequência bloqueia esse material. O Twitter também não escapou ao escrutínio de marcas. A empresa alertou que em torno da eleição, especialmente, muitos anunciantes poderiam ficar tímidos de fazer marketing em momentos tumultuados.

Agora, o Twitter está adotando algumas das mesmas medidas que o Facebook tomou. Na segunda-feira, 14, o Twitter disse que passaria por uma auditoria independente do Conselho de Avaliação de Mídia (MRC) para analisar o brand safety do serviço. O Facebook está trabalhando com a MRC em uma auditoria semelhante. O Twitter também está trabalhando com a Global Alliance for Responsible Media (GARM), um grupo do setor formado pela Federação Mundial de Anunciantes, para implementar padrões de brand safety em mídia digital. A GARM criou uma estrutura para lidar com brand safety acordada por plataformas incluindo Facebook, Twitter, Reddit, Snapchat e TikTok.

“O ambiente personalizado do feed do Twitter torna a adjacência de conteúdo inerentemente única ao considerar questões de segurança da marca”, disse o Twitter em seu anúncio. “É fundamental entender onde as associações ocorrem, onde não ocorrem e como essas associações afetam as marcas à medida que continuamos investindo nessa área. Pesquisas iniciais feitas pelas equipes de ciência de dados do Twitter indicam que, em nossa plataforma, a adjacência entre anúncios e conteúdo divisivo ainda não afeta a favorabilidade da marca”, afirmou a plataforma em comunicado.

**Crédito da imagem no topo: Con Karampelas/Unsplash