Entre a IA e a conexão humana, o futuro do marketing se redesenha
A NRF 2026 nos deixa uma lição poderosa: a tecnologia mais avançada é aquela que nos permite ser mais humanos
Em 2026, a principal mensagem que ecoou dos palcos de Nova York é bem clara: estamos vivendo uma transformação profunda, não apenas nas ferramentas que usamos, mas na própria essência da relação entre marcas e consumidores. Os debates não são mais sobre “se” a tecnologia vai mudar tudo, mas sobre “como” vamos equilibrar a eficiência dos algoritmos com a necessidade cada vez mais pulsante de manter e fortalecer a conexão humana.
Para mim, dois insights se destacam e, juntos, desenham o novo paradigma do marketing. O primeiro veio de Jason Goldberg, estrategista-chefe da Publicis, que nos apresentou o “consumidor AI-Native”. Este não é apenas um tipo de pessoa que apenas usa a tecnologia, mas alguém cuja jornada de compra – da descoberta à decisão – é ativamente mediada pela inteligência artificial. Ou seja, neste caso, a IA não está mais apenas nos bastidores otimizando um site, ela está na linha de frente, atuando como uma curadora pessoal, uma assistente de compras e uma facilitadora de transações. Para o marketing, isso significa que não estamos mais falando apenas diretamente com o consumidor o tempo todo. Precisamos conquistar também os algoritmos que o influenciam, tornando nosso conteúdo e nossas propostas de valor claras, relevantes e facilmente interpretáveis pelas máquinas.
Se a IA redefine a jornada, como as marcas podem evitar se tornarem meras commodities em um feed otimizado? A resposta – e o segundo insight – vem de Michelle Crossan-Matos, CMO da Ulta Beauty. Em sua palestra, ela nos lembrou que, por trás de cada dado que otimiza a inteligência artificial, existe uma pessoa buscando se sentir vista, ouvida e valorizada. O case da Ulta Beauty é uma verdadeira aula sobre como usar dados em escala não apenas para vender, mas para construir um ecossistema de pertencimento. Com um programa de fidelidade que abrange 95% de suas vendas, a empresa não se limita a oferecer descontos. Ela usa essa montanha de informações para criar experiências hiperpersonalizadas, entender as motivações emocionais de suas clientes e, acima de tudo, construir um relacionamento que transcende a transação.
É aqui que os dois pontos se encontram, formando a nova fronteira do marketing. A verdadeira virada de chave não está em escolher entre a eficiência da IA e a profundidade da conexão humana, mas em usar a primeira para potencializar a segunda. A tecnologia, que na visão de Goldberg redefine a jornada, é a mesma que, na prática da Ulta Beauty, permite a personalização em uma escala antes inimaginável.
O consumidor AI-Native não deseja interações frias e robóticas. Pelo contrário, ele espera que as marcas usem a tecnologia para entendê-lo melhor e oferecer-lhe exatamente o que ele precisa, no momento certo e de forma autêntica. O desafio para nós, profissionais de marketing, é transformar dados em diálogo e eficiência em empatia.
Isso significa ir além do funil tradicional e pensar em ecossistemas vivos. Significa investir em plataformas de dados robustas, sim, mas também em narrativas que gerem identificação e em experiências que criem memórias afetivas. A IA pode automatizar a segmentação e a entrega da mensagem, mas a criatividade, a estratégia e a capacidade de contar uma história que ressoa com os valores humanos continuam sendo nosso maior diferencial.
A NRF 2026 nos deixa uma lição poderosa: a tecnologia mais avançada é aquela que nos permite ser mais humanos. As marcas que vão prosperar não serão as que apenas adotarem a IA, mas as que a utilizarem como uma ponte para fortalecer laços, construir confiança e provar, a cada interação, que entendem de verdade as pessoas que atendem. A corrida pela atenção está dando lugar à busca por significado, e o marketing tem o papel central de liderar essa transição.
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