2016, o ano que nunca acaba

13 de dezembro de 2016 - 9h00

Foto: Reprodução

Se antes a gente achava que tinha crise, agora dá para ver a dita cuja. Um ambiente histórico e histérico. Um baú de maldades e maldosos. Um ano de vastas emoções e pensamentos impertinentes. Um tsunami sem hora de acabar, que quanto mais molha, mais poeira levanta. Um bebê jogado fora com a água. E, para variar, com ferro na boneca dos mais humildes. Um ano “Live”, quando a notícia nunca é bem aquela, mas a nova que acabou de chegar. De busca por boias e ancoras. De passar amanhã que só tem pão de ontem. Em que não é mais só a economia, estupido, mas a política, a religião, o mercado e até o boizebú. Onde a gente torce para ser uma mudança para sempre, mas não sabe se estaremos vivos até lá. Ano do Trump, do Brexit, do Bolsonaro e do Crivella. Enfim, um ano como os outros, só que não. Esse é o balanço que vi e que a terra, talvez, já esteja comendo.

Verdade olímpica

E vieram as Olimpíadas no Rio. Na barafunda em que estávamos, até que nos saímos bem e com uma medalha. Cá entre nós, com tanto atraso que temos na área de turismo, conseguir receber meio milhão de gringos, não era nada fácil. Nosso ponto alto foram as cerimônias de abertura e encerramento, onde mostramos o que temos de melhor: a cultura, a criatividade, a mistura de raças; isto é: o Brasil que somos e queremos. Pena que os governos nunca enxergaram isso.

Xabu

Pela primeira vez em muitos anos, segundo dados mais atuais de Kantar Ibope Media, o mercado vai fechar no negativo. Na ocupação de espaço a queda foi relativamente pequena. Mas pelos descontos mais frequentes, a queda será maior. A TV como um todo leva em torno de ¾ do mercado. Quem mais cresceu foi o OOH, TV Merchandising e TV Paga. Setores que mais cresceram: Mídia (se promoveram mais), Serviços Públicos (Governo se mexendo) e Mercado Financeiro/ Seguros (os que tem, tem bastante). As quedas mais expressivas: Varejo, Imobiliário e Combustíveis.

Pedra sobre pedra

Um ano de mudanças nas agências. Uma “perfect storm”: pior remuneração dos clientes, aliada a mais volume de trabalho para atender o on + off. As agencias cuspiram sangue. Mudaram as estruturas, rejuvenesceram as equipes, reforçaram a operação e, para tanto, empurraram os veículos de comunicação para um atendimento muito mais sob medida para cada cliente e campanha, acabando com os projetos de prateleira.

As estrelas sobem

Na nova idade digital, pela primeira vez os YouTubers e blogueiros viraram celebridades. Foram para as capas de revistas, edições especiais, álbum de figurinhas, personagens em reality show, filme e até campanhas pelo OOH. Quase que do dia para a noite, esse sopro juvenil envelheceu a eterna geração de comunicadores da TV e do Rádio.

Sem cavaletes

Se sobrou algo de bom das últimas eleições, foi esse modelo com menor entrega compulsiva de mídia, um período mais enxuto e com menor poluição visual das cidades. Nas próximas, quem sabe, vamos incluir na lista: acabar com os demagogos, os partidos de aluguel, impedir o nepotismo…

Mídia anti-doping

Como novidade também, descobrirem que há uma caixa preta dos números do Google e Facebook. Depois de muitas denúncias de erros, falhas e mentiras, o primeiro sinal de preocupação veio dos anunciantes americanos, seguida por estudos da Dentsu e outros grupos. Recentemente, até mesmo o Facebook concordou e fez um “mea culpa”, abrindo (o que quase resolve – pois falta uma auditoria externa) para empresas parceiras deles auditarem a veracidade das informações. Por mais que existam segredos estratégicos de cada um deles, a métrica de aferição tem que ser neutra e consensual do mercado e não de quem está diretamente envolvido.

Disrup o auê

A disrupção, essa palavrinha esquisita, continua rolando e fazendo vítimas. Depois da indústria fonográfica, editorial, reservas de hotéis e passagens, alugueis de residência, taxis, produtos de beleza, tênis, etc, cresce a importância do consumo de segunda mão. Não só pelo preço mais acessível, mas por ser mais amigável frente ao meio ambiente. O vestuário de segunda mão tende a crescer muito entre nós e já é realidade nas principais capitais da Europa, principalmente na Escandinávia. Será uma nova categoria anunciante?

Escandinávia 1

Falando de lá, na viagem do Grupo de Mídia, em Setembro, para Oslo e Estocolmo, ficou claro como um ambiente com acesso praticamente universal à Internet e o uso do Mobile como principal canal de comunicação (fazendo transações comerciais, por exemplo), coloca os países numa rapidez e sintonia muito maior com o presente. Com um amplo acesso ao streaming e sociedades mais evoluídas, cresce a receita direta do consumidor e cai o peso da publicidade. Com essa desintermediação da comunicação, como acontece com a Amazon, Netflix, Trip Advisor, Airbnb, etc, cresce o peso dos testemunhos individuais, o que pode abafar um pouco a “áurea” das marcas na escolha dos produtos.

Escandinávia 2

Ainda em Estocolmo, vimos os avanços do IoT (Internet of things) e como muda o papel das marcas em nossas vidas. Se o caminho inicial foi pela automação das casas, agora há um imenso terreno para avançar nas plantas das fábricas. O que me remete também ao avanço do AI (Inteligência Artificial) que hoje está preparada para substituir tudo que exige pensamento, mas ainda patina naquilo que as pessoas fazem “sem pensar”. Esse é o mesmo impasse que ouvi de um dos bam bam bam do MIT há alguns anos, quando dizia que reproduzir os passos e entendimentos de um adulto é relativamente fácil, o difícil é conseguir codificar aquilo que todas as crianças já sabem desde pequenas.

Content is king

A frase acima pode ser velha, mas nunca foi tão real. Com tantas ofertas pela atenção das pessoas, falar com o consumidor, sem necessariamente impingir nada, virou um sonho. É preciso dar retorno, satisfação e alegria ao seu cliente. O que ele sempre gostou é do conteúdo, seja a matéria, o drama, o jogo, o game… E para garantir esse prazer, é preciso viabilizar o espaço ou criar uma comunicação ligada à marca (a tal “branded content”) que seja muito mais “content” que “brand”. A ligação com a marca é o que vai ficar, dará relevância, pertinência, deixando-a mais indispensável, inconfundível. É uma substância de comunicação que vai além da venda do produto ou do serviço e que justifica, por exemplo, uma empresa incentivar que se conte histórias para crianças ou disponibilizar bicicletas ou ainda, construir uma rede através de comunidades sustentáveis.

Content, parte 2

Na disputa pelo filé do conteúdo, grandes companhias de Telecom de fora (AT&T, Verizon, etc) começaram a adquirir grupos de conteúdo como o AOL, Yahoo, Time Warner, … para colocar um pezinho no futuro (o Pyr Marcondes acha que elas chegaram tarde demais…). Os heavy mega players como Google e Facebook, que até então diziam serem só plataformas ou redes sociais, também vão mudando de ideia e trabalham com o conceito de “live”, querendo transmitir shows e, quem sabe logo mais, disputar os direitos dos principais eventos. O Twitter já comprou o NFL (Futebol americano). O Netflix que era “só” um canal de distribuição, se deu muito bem na produção própria e o Amazon está para lançar um concorrente deles. Não temos ainda um negócio desse porte no Brasil (acho que pela lei que restringe o capital de fora aos 30%), mas essa disputa, troca ou sacrifício vai acontecer de alguma forma por aqui.

Golden Age

Mesmo que mude o mundo, a TV mantém o seu predomínio, agora potencializada por seus casamentos com a TV paga, por sua mobilidade, pela ampla repercussão que lhe dão as mídias digitais, etc. Pesquisa mundial da Ericsson Consumer Lab com mais de 100 mil participantes, mostra que vivemos a era de ouro da TV. Embora a audiência passiva do sofá (os “couch potatoes”) tenha caído 30%, cresceu a presença da TV entre os adeptos da mobilidade, como também entre os “caçadores de imagens”, os quais investem mais no VOD – Video on Demand. Enfim, agora assistem a mais a 1 hora e 1/2 de TV e Vídeo.

OOH!

Uma das novidades foi o desempenho do Out of Home. Silenciosamente (não tem áudio…), ele foi aparecendo e atraindo interessados, em boa parte, pela própria forma de exposição, mais eficaz, moderna e organizada que no passado. A qualidade das empresas envolvidas, a perspectiva de uma métrica inédita no início do ano que vem e agora, a boa novidade da entrada do IVC, faz com que essa seja uma das melhores apostas para 2017. Hoje ela já é a “mídia das mídias” e com isso ampliam os desejos da população para o YouTube, iPhone, AirBNB, Netflix, Uber, Google, etc. E pode ficar ainda mais forte se o conceito do “geo targeted ads” começar a ser aplicado no Brasil para viabilizar os anunciantes locais ou hiper locais.

For your ears only

O rádio está onde sempre esteve: aquém de uma participação razoável no país. Falta um claro trabalho de marketing pelo meio, lembrar que ele é sempre a segunda opção de qualquer pessoa, facilitar a sua programação comercial, lembrar que a falta de imagem não é um problema, mas seu maior poder de persuasão. Sempre tem um fato novo no meio e destaco o crescimento da Band News FM e, principalmente, por terem lançado uma emissora em Orlando. Agora mesmo, a BBC, de enorme tradição, vai constituir uma espécie de Netflix do mundo falado, com suas melhores produções.

A apurar no ano que vem: Como ficou a disputa entre Snapchat e o Instagram? A TV por Assinatura continuou sua evolução de “share”? O portal Go to Shop da Abril fez a revolução pretendida? A mídia programática avançou além da mídia digital? Enfim, por um ano melhor para todos e beijos nas crianças!