A future-proof brand?

8 de abril de 2020 - 19h53

(Crédito: Panuwat Dangsungnoen/iStock)

Escrevo este texto faltando dois dias para terminar março. Nas últimas semanas, estive trabalhando em home office, como muitos, tentando endereçar à distância assuntos tão complexos quanto atender nossos clientes, garantir a integração de nossa equipe, além de planejar e implementar um plano de negócios alternativo para a empresa – à luz das imensas alterações no ambiente de negócios ocorridas nas últimas semanas.

Acabo de levantar da poltrona onde lia a versão impressa da edição do início de março de uma revista de negócios. Quando estava a cerca de dois terços de completar a leitura, entendi o que vinha me perturbando desde as primeiras páginas: a total ausência, até página em que eu me detive, de qualquer referência ao Sars-CoV-2, à Covid-19 ou ao novo coronavírus, por menor que fosse. Nada! Nenhuma mençãozinha. Na sequência, encontrei, em duas notas, a preocupação com a potencial interrupção do fornecimento de peças pelos chineses e o abalo que isso poderia trazer às cadeias de fornecimento de certas indústrias em alguns países, mas num tom que sequer sugeria emergência.

A razão é que há pouquíssimo tempo vivíamos em um planeta radicalmente diferente. De lá para cá passou-se a conversar sobre a pandemia com crescente frequência, até que ela dominou praticamente todas as nossas interações com outras pessoas. Interações, aliás, que substituíram quase toda a troca face a face com outros seres humanos que não sejam os de nossas próprias famílias, com exceção aos raros, rápidos, objetivos, funcionais, cautelosos e até certo ponto temerosos, se posso dizer assim, diálogos com quem esbarramos – perdão, não podemos esbarrar – na padaria, no supermercado e na fila de vacinação.

As bolsas de valores no mundo todo foram arrasadas por quedas desastrosas, interrompidas em alguns dias por vários circuit breakers acionados com o objetivo de dar tempo aos os envolvidos para se aprumar e respirar entre períodos de puro pânico. Uma perda de trilhões de dólares concentrada em poucos dias – experiência para chamar de “o estado da arte da destruição de valor econômico”, ou alguma outra frase de efeito como esta.

Volto à revista. Ela me possibilitou o transporte a um outro mundo, que agora parecia tão distante, nosso passado recente, e consegui ter, de maneira repentina e muito concreta, a consciência de quanto tudo mudou em um tempo tão curto e de maneira tão brutalmente impactante. E isso imediatamente me levou a uma reflexão.

Na FutureBrand, nos propomos a trabalhar marcas de maneira a prepará-las para o futuro, a torná-las as marcas que protagonizarão a evolução de seus segmentos de atuação, que assumirão junto aos consumidores e demais stakeholders a relevância que suas propostas de valor transformacionais naturalmente permitirão.

Teria sido possível prever uma alteração tão radical de cenário que nos permitisse dirigir uma marca a essa posição almejada? E será crível defender, como defendemos, a viabilidade de se trabalhar com o objetivo de oferecer a nosso cliente uma future-proof brand?

Vou precisar explicar. Nossa proposta é contribuir com nossos clientes para que façam de sua marca uma “future-proof brand”, uma marca à prova de futuro, uma marca preparada para enfrentar as incertezas e a complexidade do mundo atual. Pois segue minha resposta ambiciosa: sim, creio firmemente que sim. É plenamente possível. Por quê?

Vivemos uma situação sem precedentes. Ainda que retornemos em alguns meses ao que convencionamos chamar de realidade – e nós retornaremos –, podemos imaginar que algumas coisas mudarão no mundo como consequência deste momento coronavírus que ora vivemos.

Como exercício, esboço algumas ideias do que pode mudar, organizando-as em torno do que poderão vir a ser os impactos políticos, econômicos, sociais e tecnológicos em todos nós.

Políticos
Se por um lado governos tendem a se tornar mais nacionalistas, incrementar políticas segregacionistas, aumentar o protecionismo no comércio internacional e estabelecer fronteiras menos permeáveis, por outro vislumbramos neste período uma convergência quase inédita de temas de interesse em uma imensa diversidade de países distribuídos em vários continentes. Poucas vezes se viu, com tanta coesão e intensidade, povos e culturas – e governos – tão distintos atentos às mesmas notícias, avisos, preocupações, medos, iniciativas. E, por consequência, assistimos a uma colaboração e troca exemplar entre países, ao menos no território da ciência e da saúde, algo tão importante neste momento.

Econômicos
Se por um lado se destacam o individualismo, o egoísmo, a paúra de perder, o desejo de ganhar a qualquer custo, o desespero, o arrependimento, tudo isso conectado ao solavanco histórico sofrido por praticamente todos os investidores, por outro se desenha o desenvolvimento da consciência da finitude dos bens materiais, da compreensão da natural volatilidade e risco de determinados tipos de investimento, da aceitação da fragilidade, do desejo de transparência e da busca por clareza e compliance. É como se completássemos este estágio mais experientes e profundos no entendimento das dinâmicas do mercado e menos ignorantes de nossos apetites e limites.

Sociais
Se por um lado assistimos a demonstrações de isolamento social, de individualismo, do erguer barreiras de proteção em nosso entorno e de nossas famílias, por outro fomos expostos a doses inéditas de empatia, de solidariedade, de valorização da vida, de sentir falta da convivência com o outro, com a comunidade, de pertencer à sociedade como um todo. Somos agora hipersensíveis ao prazer de fazer coisas com mais gente, passear, visitar, se divertir em grupo, compartilhar, comentar, discutir, ser parte.

Tecnológicos
Se por um lado o aparato tecnológico nos permitiu o distanciamento sem o ônus da total ignorância, o observar de longe, o incluir-se ou o excluir-se discricionários, o saber sem ser afetado, o conhecer sem risco, ele nos trouxe, por outro, a opção de se preservar sem perder contato, de se ter acesso à informação abundante, de contar com interação à distância de muita qualidade, de contar com respostas rápidas e com a instantaneidade que hoje tanto queremos. Ainda que abrigados em nossos casulos, tivemos a certeza de que há formas alternativas de aprender e pertencer.

Não pretendia aqui, é claro, dissecar em profundidade o cenário em que vivemos ou mesmo elaborar de maneira mais estruturada as consequências da passagem desta pandemia pelo prisma destes quatro territórios, e sim pinçar o que é um bom norte para as marcas independente deste momento caótico e de respostas de curto prazo.

Claro que cada marca precisa encontrar sua singularidade em propósito, personalidade, valores e posicionamento, os quais deverão ser consistentes e incontestavelmente abraçados e professados todos os dias, em todas as iniciativas e para todos os públicos. Mas há um denominador comum que não deve ser ignorado.

Esta crise passará, e muitas coisas voltarão ao normal. Porém outras sofrerão mudanças e ganharão nova ponderação na avaliação das pessoas, ou pelo menos de parte delas. E será muito valioso identificar e responder a estas alterações. Ainda assim, há um aprendizado claro do que não poderá ser deixado de lado, e que independe da previsão de uma crise desta magnitude, um recurso que em momento algum pretendemos dominar.

Marcas, aproximem-se, humanizando-se. Busquem a transparência, a abertura, a credibilidade. Não abandonem o longo prazo, a visão do que é relevante e substantivo. Contribuam com o bem-estar da sociedade e com o planeta.

Marcas, sejam generosas. Isso fará ainda mais sentido quando tudo passar: acredito que sairemos melhores do que entramos.

**Crédito da imagem no topo: iStock