A vulnerabilidade na construção de marcas autênticas e relevantes

25 de outubro de 2023 - 9h49

O The Gathering é um evento anual que acontece em Banff, no Canadá. Ao contrário do que tem se tornado padrão em eventos do mercado, em uma verdadeira “corrida do ouro” para ser o “próximo SXSW”, o The Gathering traz uma proposta diferente. Nele há um tema central que foi definido na primeira edição há 10 anos atrás e continua sendo o foco até hoje: a construção de marcas autênticas e profundas. Chris e Ryan, os criadores do evento, categorizam e nomeiam essas marcas como “cult brands”, com base numa metodologia proprietária desenvolvida por eles.

Sendo assim, tudo que acontece aqui é sobre isso. Uma verdadeira Disneylândia para brandbuilders, brandólogos, construtores de marcas ou como você preferir se referir a essa gente estranha que fica indiscriminadamente observando pessoas vivendo e consumindo produtos. Podemos assistir e interagir com uma série de CMOs e líderes de marcas que vão de Harley-Davidson, Yeti, Spotify e McDonald’s, à marcas como NFL, Call of Duty e cidade de Las Vegas. Um furacão de histórias, casos e exemplos do que deu certo — e também do que deu errado.

No primeiro dia do evento, um dos temas que mais chamou a minha atenção foi justamente esse: o que deu errado. Na verdade, a vulnerabilidade começou como um tema muito forte no primeiro dia e esteve presente ao longo de todo o evento. Muito se falou em como é cada vez mais necessário que as marcas aprendam a assumir abertamente não apenas o que fazem muito bem mas também em que ainda precisam melhorar. Incluindo se referir ao que pode ter dado errado, pedindo desculpas e se colocando como parte da solução. Colocando suas vulnerabilidades sobre a mesa de forma franca e aberta. Se apresentando como falível e suscetível a equívocos. Assumir-se como impotente em algumas questões, convidando a sociedade para conversar e pensar juntos soluções e caminhos para resolver juntos. É difícil. É doloroso. Mas as pessoas estão demandando esse tipo de postura das empresas. E isso faz com que as marcas que conseguem romper essa barreira da “perfeição absoluta” consigam de fato estabelecer uma conexão mais íntima e humana com as pessoas.

Claro que isso não quer dizer uma permissão vitalícia para cometer erros em sequência. Mas o fato é que em um mundo cada vez mais complexo, uma coisa é certa: sua marca vai enfrentar momentos de erros e crises. Então você precisa saber lidar com eles.

Até porque esta é uma questão que, com o passar dos anos, vem se tornando cada vez mais decisiva e visceral para conseguir construir uma marca que de fato faça parte da vida das pessoas de um jeito íntimo e pessoal. Não apenas por meio de seus produtos e servicos — o que já é bastante, em um mercado selvagem e comoditizado — mas também como parte mais profunda e emocional. Até mesmo se confundindo com a parte da vida das pessoas que realmente importa pra elas. É sobre conquistar o desejo não apenas de consumir, mas de conseguir fazer parte de algo maior. Com a marca sendo não apenas autorizada, mas convidada e até mesmo bem-vinda na vida das pessoas. Seja visceral ou seja cortado fora do jogo. E da vida das pessoas.

Assim, o tema vulnerabilidade palpitou logo no primeiro dia, na palestra do Mike Leon, founder da Brand Heroes, que mostrou alguns casos em que marcas como OB e entidades como Jack.org, tiveram que estabelecer uma promessa após momentos difíceis ou assumir erros e se posicionar diante dos seus públicos. Também na apresentação da Alyssa Buetikofer, CMO do McDonald’s no Canadá, que contou como a marca, ao voltar a reafirmar e se orgulhar da sua iconicidade, entendeu que era preciso acolher suas verdades mais profundas — e também as verdades de seus fãs verdadeiros. Na palestra do Tim Ellis, CMO da NFL, que comentou que uma das maiores mudanças no posicionamento de marca da entidade foi o que chamou de “helmets-off strategy”, ou seja, mostrar o lado mais humano dos atletas, por debaixo dos capacetes. E assim, também reforçar o lado mais empático da entidade como um todo, especialmente depois de tudo que ocorreu no caso Kaepernick. A fala da Shelley Paxton, ex-CMO da Harley-Davidson, foi nessa direção também, evocando a coragem para nos enxergarmos como “Chief Soul Officers”. Aqueles que assumem a responsabilidade para orientar sua trajetória e corajosamente conseguem alinhar sua verdade, valores e anseios — em suas próprias palavras.

Para finalizar esse primeiro texto sobre o The Gathering, tomo aqui a liberdade de parafrasear Theodore Roosevelt, em seu famoso discurso “O Homen na Arena”. Trago aqui uma livre versão, a partir da perspectiva das marcas e de seus construtores: “o crédito pertence à marca que está por inteira na arena da vida, cujo rosto está manchado de poeira, suor e sangue; que luta bravamente; que erra, que decepciona, porque não há esforço sem erros e decepção”.