As novas regras do jogo

13 de fevereiro de 2020 - 13h25

(Crédito: Alexsl/ iStock)

O ano mal começou e já estamos aqui discutindo os rumos que o setor de marketing digital (logo mais, será só marketing novamente) deve tomar ao longo de 2020. O que alguns chamam de ansiedade, os mais otimistas chamam de planejamento e, no momento de inflexão vivido pelo mercado, é muito importante identificar tendências e se preparar para incluí-las em nosso dia a dia.

Isso porque as transformações que estão a caminho não são poucas e vão impactar fortemente não apenas o negócio, mas também o perfil de clientes e agências. Um bom exemplo são os critérios que devem servir de alicerce para o marketing a partir deste ano: desempenho verdadeiro (não só métricas simples), transparência e propósito. Pode estar certo de que são para esses itens que os clientes olharão criteriosamente a partir de agora: eles querem mais desempenho verdadeiro, mais transparência e, certamente, vão querer um marketing de propósito.

Esse novo desejo é resultado de um processo de revisão. Essas empresas estão revendo o papel das agências em sua cadeia de valor e, nesse processo, estão assumindo novas posturas e quebrando paradigmas. Alguns deles: já não se aceita mais pagar um fee mensal sem resultados comprovados ou, ainda, permitir que agência tenha comissão sobre o que é pago a veículos de comunicação ou tecnologia de parceiros.

O dinheiro está se tornando raro e, com isso, todo mundo tem sido muito mais cauteloso ao investi-lo. Esse cuidado vai acabar também com os fees muito altos. A tendência, neste momento, é que as empresas concordem com fees que girem de 3% a 10% do valor gasto em mídia. O que passar desse valor, deverá ser muito bem justificado.

Se, de um lado, os clientes adotam um novo perfil, mais cauteloso e calcado em resultados, de outro as agências começam a se preparar para este novo mercado. Um dos primeiros e mais evidentes impactos é o fim das estruturas gigantescas, como estávamos acostumados a ver até bem pouco tempo atrás.

Isso também tem levado a novos patamares. No marketing digital, por exemplo, o rebate/comissão de novos contratos para “provedores” tem se limitado a 4%, e isso com o alcance de metas absurdas. Logicamente, o novo modelo vem impactando mais fortemente aquelas agências que dependem somente de mídias digitais e, de outro lado, favorecendo aquelas que não trabalham com bônus de veiculação de mídia.

Neste novo mundo, de dinheiro escasso e estruturas enxutas, todos devemos assumir novas funções. Nas empresas, as estruturas in-house tendem a ganhar espaço, deixando para as agências um papel mais consultivo e estratégico. Deve se tornar cada vez mais comum vermos as agências atuando somente até o setup da campanha, deixando sua execução para as equipes de marketing criadas internamente, ou ainda vermos agências sendo contratadas para gerenciar os resultados, as criações e os cronogramas destas campanhas.

O fato é que o mercado não deve mais buscar simples executores, mas advisors. Uma pesquisa Programmatic I/O 2019, realizada em parceria com eConsulting, ouviu mais de 500 anunciantes norte-americanos e o resultado comprovou a tendência: a maioria dos anunciantes quer agências que sejam parceiros de negócios e, mais que isso, capazes de gerenciar parceiros de tecnologia e maximizar resultados.

Na prática, estamos saindo do branding tradicional para o branding de engajamento/resultados. As campanhas precisam gerar engajamento/resultados e as agências têm que começar identificar novos clientes e negócios para seus clientes. Para isso, elas devem agregar e gerenciar parceiros especializados, assumindo um perfil mais consultivo junto aos clientes. Estão aí as novas regras do jogo, quem vai apostar?

*Crédito da foto no topo: Vijay kumar/Istock