As regras de negócio que você desconhece e que pagam a sua grana

21 de dezembro de 2017 - 12h45

Num escritório surpreendente para quem desconhece, no histórico prédio modernista do Conjunto Nacional, na esquina da Paulista com a Augusta, no coração do centro nervoso da maior avenida de São Paulo, habita o Cenp. O escritório surpreende porque, não sei você, mas eu imaginava algumas salas funcionais e tals, mas uma estrutura relativamente reduzida. O Cenp tem uma sede ampla, que abriga uma estrutura nada simples. Depois de conversar durante um tempo com seu presidente, Caio Barsotti, no comando da entidade desde 2009, você passa a entender o porquê.

Foto: Reprodução

“As regras de negócio da nossa indústria são harmônicas. Mas são complexas. E, definitivamente, não são para amadores”, gosta de resumir ele, com humor, mas com uma dose de mal disfarçada preocupação.

Se não por outra razão, ler este texto pode ser também importante por outro motivo, igualmente destacado pelo Caio: “Se os players da cadeia não conhecerem e dominarem as regras da indústria e a legislação do setor, vão certamente fazer maus negócios”. Conversando com ele, percebi que as agências não conhecem com a profundidade devida as regras do setor. Ou, pelo menos, não lançam mão do que essas regras lhes asseguram.

Percebi também que os anunciantes imaginam ter direitos que, em verdade, pelas normas do setor, não têm (embora pelo poder econômico que concentram, acabem por impor). Por outro lado, que eles têm alguns direitos que talvez desconheçam que têm. E finalmente, que os veículos são um elo bem mais importante na cadeia do que, num olhar ligeiro (que é o do cotidiano e o da média do mercado) eles parecem ser.

Resumo abaixo o que, para mim, pareceu o mais importante. E o que aprendi:

– Primeiro, aprendi que nunca é tarde para aprender;

– Aprendi que as tais Normas-Padrão pelas quais o Cenp zela são mais inteligentes e completas do que minha ignorância supunha (até aí, nada demais, em se tratando de quem se trata);

– Que elas contêm princípios que corroboram e até estimulam a livre negociação entre as partes (apesar de normatizarem e estabelecerem parâmetros, as normas preservam áreas relevantes de livre negócio entre as partes);

– Que elas não só reconhecem a Bonificação por Volume (o termo em si não é reconhecido, mas seu princípio conceitual faz parte do escopo legal das Normas, na figura técnica do Plano de Incentivo), como também que a negociação sobre seus valores percentuais e/ou nominais são de domínio exclusivamente entre agências e veículos, sem qualquer tipo de monitoramento ou influência por parte do Cenp ou dos anunciantes;

– Que o Desconto-Padrão é uma ordem de grandeza referencial exclusivamente percentual, que não pré-define, portanto, nenhum valor nominal (esses valores são livres);

– Que esse mesmo Desconto-Padrão pode ser menor do que 20%, sem que com isso se desobedeça nenhuma Norma-Padrão;

– Que o Cenp entende como legítimo que a agência repasse ao seu cliente, um anunciante, parte desse valor (que recebe dos veículos);

– Que o anunciante não tem qualquer impedimento de participar diretamente na negociação dos preços de tabela praticados pelos veículos, junto com sua (ou suas) agência (s).

Mas tem mais que talvez você não saiba.

Você é contra? Ótimo. É a favor? Ótimo também. A discórdia usualmente promove a riqueza do debate.
Contra ou a favor, o modelo brasileiro de publicidade deu origem a indústria que paga suas contas, seja você quem for, esteja você em que cargo estiver, na empresa que for

Como caberia simplicidade numa indústria com tal sofisticação?

Cerca de 800 veículos de comunicação, 1.600 agências e mais uma dezena de entidades são filiadas ao Cenp. Das 4 mil e tantas agências do País, quase 2 mil são certificadas pelo órgão. Isso numa indústria que estima-se emite 32 bilhões de Pedidos de Inserção (PIs) ao ano. Para não falar que nosso negócio engloba as maiores e mais complexas empresas do mundo, num mercado cada vez mais global.

Nada disso é exatamente simples. Assim, o Cenp não poderia funcionar numa sede meramente singela, como eu esperava. Não conseguiria endereçar o que dele se espera. O escopo jurídico, as diretrizes e normas negociais, a certificação em si, o azeitamento operacional para que as regras do setor sejam acompanhadas, os litígios ético-comerciais (parte altamente relevante de sua atuação), a produção e gestão de informação referencial e de esclarecimento para toda a indústria, não são tarefas triviais.

E há a administração de si. O Cenp precisa prestar contas do que faz com a grana que recebe dos seus mantenedores, a esses mesmos mantenedores. A rigor, ao próprio mercado. Caio revela que, para isso, conta com consultores especialistas em áreas-chave. Serve-se de estudos de análise de riscos da KPMG, sobre os quais monta e administra um caixa que, não só tem que fechar a conta na última linha, como tem também que ter reservas para mitigar esses riscos.

Por conta dessas exigências e da realidade que nos cerca, precisou enxugar o quadro de 32 para 21 funcionários ao longo dos últimos anos. Bom, quem não, certo?

As agências de mídia são altamente técnicas, têm os melhores talentos e o melhor arsenal tecnológico para a compra otimizada de mídia. Por isso fizeram tanto sucesso em todos os mercados do mundo. Os Anunciantes adoraram. E adotaram. Menos no Brasil, protegido por todas as leis sobre as quais estamos falando aqui

O que é Cenp?

Cenp, caso você não saiba direito e tenha vergonha de perguntar, é um órgão de gestão privada e seu nome quer dizer Conselho Executivo das Normas-Padrão. Nasceu em 1998. A palavra “Executivo” é vital, porque é ele que não só executa as Normas-Padrão, como, executivamente, arbitra conflitos ético-negociais do setor. O conceito de Desconto-Padrão foi reconhecido a nível federal como Lei pelo artigo 11 da Lei 4680, que é de 1965. Sabia? As Normas-Padrão foram criadas para regular nosso mercado em 1957 e foram revisadas (ampliadas) em 1998, e desde então são atualizadas continuamente. O órgão nasceu, assim, para ser o guardião executivo dos acordos que regulam toda a nossa indústria e conta com a participação de representantes de agências, veículos e anunciantes, bem como, mais recentemente, entidades de profissionais e, ainda, do chamado mundo digital, como o IAB, por exemplo. É nosso standard de compliance.

O que está por trás da certificação?

O Cenp certifica agências para que o mercado contratante (os anunciantes e os veículos que com elas operam) as conheçam. Organiza-as em faixas, para que esse mesmo mercado possa ter ordens de grandeza e conhecer minimamente o que cada uma pode oferecer. É um diretório. Só que um diretório que passou por uma auditoria técnica de qualificação. Sem a certificação, seria uma puta zona, believe me.

O pau com o Cade, que não deu em nada

Rapidinho, apenas para explicar o que você deve ter acompanhado na mídia, algumas linhas sobre o processo envolvendo o Cade e o Cenp. O primeiro acusando o segundo de potenciais práticas anticompetitivas.

A base de raciocínio do Cade é que as Normas-Padrão configurariam uma espécie de controle de preços e que prejudicam o livre negócio do setor.

Após o órgão perceber que as Normas-Padrão do Cenp são respaldadas e incentivadas pela legislação federal, das quais são signatárias não apenas as entidades nacionais de agências e veículos, como também de anunciantes… bem, perceberam que não havia qualquer lógica na sua lógica.

O modelo brasileiro de publicidade: o que é e porque é o que é

Você é contra? Ótimo. É a favor? Ótimo também. A discórdia usualmente promove a riqueza do debate.
Contra ou a favor, o modelo brasileiro de publicidade deu origem a indústria que paga suas contas, seja você quem for, esteja você em que cargo estiver, na empresa que for. Se você atua na indústria da comunicação e marketing ou se relaciona comercialmente com ela, dançou. Tudo foi construído sobre esse modelo e defendido por esse modelo para que chegássemos até aqui.

Como comentamos, ao longo dos anos, ele foi sendo alterado. E segue sendo revisado. O Anexo D, em discussão hoje no Cenp, busca abranger algumas das novidades introduzidas pelo mundo digital. Assim como o Anexo B tratou de reconhecer a possibilidade de redução dos 20% do Desconto-Padrão e o Anexo C reconheceu a existência do BV.

Outras revisões provavelmente virão. Fato é que hoje é ele que normatiza a minha e a sua vida nesta indústria. O fato de, aqui e ali, o modelo não ser seguido à risca, não o invalida. Nem retira dele o caráter normativo que segue tendo. Impõe, ao contrário, que o discutamos mais intensamente para corrigir suas brechas. É um pouco o que estou tentando fazer aqui.

Mídia separada da criação: aí, rompeu a cadeia

O que mais diferencia o modelo brasileiro de publicidade dos demais mundo afora é o fato de que, lá fora, agências de mídia atuem separadas das agências responsáveis pelo planejamento e criação. Aqui é tudo junto.

Nossa legislação insiste em chamar as agências de “bureaux de mídia” (escrito assim mesmo). Uma impropriedade. Não há esse bicho-papão como definido nos nossos diplomas normativos. Define-se os tais “bureaux” como compradores no atacado e vendedores no varejo de espaços de mídia. Não é nada disso. As agências de mídia podem até negociar em bloco em nome de seus clientes. Mas não compram in advance, naquilo que poderia se configurar em uma prática de dumping.

Mesmo que uma ou outra empresa faça isso (desconheço sinceramente quem perca tempo fazendo isso) não é esse o problema. As agências de mídia são altamente técnicas, têm os melhores talentos e o melhor arsenal tecnológico para a compra otimizada de mídia. Por isso fizeram tanto sucesso em todos os mercados do mundo. Os Anunciantes adoraram. E adotaram. Menos no Brasil, protegido por todas as leis sobre as quais estamos falando aqui.

Ocorre que, ao longo de duas décadas ou mais de atuação das agências de mídia e, notadamente, com chegada do digital, seu diferencial financeiro competitivo caiu substancialmente e, agora, há grupos grandes pensando em retornar ao modelo em que criação, planejamento e gestão (planejamento, compra e execução) de mídia estejam sob um mesmo teto. Brasil-il-il-il !!!!

Vamos destruir tudo, que tal?

Então, sigamos adiante analisando nosso modelo. Pra facilitar, faça o seguinte: elimine o Código de Auto-Regulamentação, acabe com o Conar extinga o Cenp. Tipo, agora. Pronto. Fez isso? Gostou? Jura que acha que ficaria melhor sem tudo isso? Hummmm…. quer minha modesta opinião? Acho que não.
Mas vamos lá. Derrubemos logo de cara o pilar principal de tudo, o Desconto-Padrão. Ok, combinado.
Mas antes de acabar com ele, me dá um tempinho para ambos, você e eu, entendermos o que ele é.

O Que é Desconto-Padrão

Desconto-Padrão “é o desconto devido às agências de publicidade fixados pelos veículos sobre os preços estabelecidos em tabela”. As aspas contêm o texto literal do trecho da Lei 4680/65 que trata do assunto.

O Desconto-Padrão é de 20%. Mas veja algumas coisinhas interessantes:

1. Ele não fixa valores nominais e, portanto, estamos falando de 20% calculados sobre valores que são negociados aberta e livremente no mercado pelas partes, ou seja, agências, veículos e, inclusive, anunciantes. Não há nas normas nenhuma linha que impeça que estes últimos participem dessas negociações diretamente sentados na mesa. O que a Lei proíbe é que este desconto seja repassado diretamente pelo Veículo ao Anunciante, quando houver uma Agência negociando em seu nome, afinal é este o desconto-remunerador da intermediação dos negócios de mídia;

2. Esses 20% não são fixos, é um valor referencial. Esse percentual pode ser inferior aos 20% e a Lei não estará sendo violada. Para que isso ocorra, o princípio é que o investimento bruto do anunciante seja expressivo (acima de duas vezes o investido em produção). Volumes maiores, descontos maiores. Pode chegar até a 5% de redução para valores acima de R$ 25.000.000,00 em favor do anunciante. Sabemos que, na realidade, em muitos casos há reduções bem maiores ou até eliminação total desse percentual. Voltaremos ao tema. Mas o fato é que até mesmo a redução ou a eliminação desse percentual levam o código em consideração e cada parte sabe que está violando suas determinações quando isso acontece.

Mas voltemos à extinção do Desconto-Padrão. Como é que ficaria a remuneração das agências sem ele? Livre negociação geral, certo? A beleza maior do capitalismo. Oba!

Pois não dou nem dois anos e teríamos um mercado totalmente detonado, caso isso acontecesse. Agências quebrando aos magotes. Veículos idem. Isso simplesmente em razão dessa mesma beleza maior do capitalismo, a livre concorrência. Aquela que promove e premia financeiramente a supremacia do economicamente mais forte.

A desigualdade das empresas de um determinado setor numa economia de mercado é um dado da planilha. Nem todas as empresas nascem iguais. Nem têm o mesmo porte. Isso é, se você quiser chamar assim, um desvio-padrão do próprio sistema.

Uma das formas de compensar isso é o protecionismo de Estado. Leis que fomentam setores e empresas em tese menos aparelhados para que possam fazer frente a concorrentes relevantes. É altamente criticado, mas internacionalmente praticado em todas as economias do Planeta.

Mas não é o que acontece em nossa indústria. Digo, o protecionismo. Na nossa indústria há, sim, uma evidente assimetria de poder econômico entre os elos da cadeia. Os Anunciantes são o poder economicamente dominante. Em mercados assim, com desvio-padrão, os players do setor estabelecem normas pactuadas de entendimento ético-comercial. Normas-Padrão.

Não foi a propaganda que criou isso. Nem foi o Cenp que inventou essa lógica. Acredite. Pactos de auto-regulamentação são, assim como o Protecionismo, clássicos mundo afora. Exemplos de setores que hoje em dia no Brasil adotam autorregulação são o mercado de capitais, o bancário e o de meios de pagamento (cartões).

O nosso modelo na publicidade, aliás, foi totalmente inspirado no modelo norte-americano. Isso de ter taxas de remuneração pré-fixadas para as agências, o repasse dos veículos, etc., tudo foi criado originalmente lá, o maior mercado publicitário do mundo. E por que? Porque sem isso não ia rolar. Nem lá, nem aqui.

Sem o Desconto-Padrão, a tendência seria os Anunciantes lutarem indefinidamente por aquilo que fosse o menor valor possível. Zero, quem sabe (como no caso que já citei, dos Anunciantes que se apropriam do Desconto-Padrão de sua Agência, que por sua vez, em casos assim, passa a se remunerar com o BV e, eventualmente, através dos honorários que recebe pela gestão intermediada do serviço de terceiros).

As empresas anunciantes fazem isso não porque sejam mazinhas, mas porque são estruturas corporativas cuja natureza é a busca da rentabilidade absoluta. No Capitalismo, quem mandou, isso nem de longe é pecado.

Mas há também o caso de pequenos e médios anunciantes diante de grandes veículos de comunicação. Um mercado sem leis seria igualmente um problema para eles.

Além disso, sem o Desconto-Padrão e as regras do Cenp, cada negociação começaria do zero. E como estamos falando dos tais 32 bilhões de PIs/ano, estaríamos também diante de 32 bilhões de novos contratos/ano. Cada qual com suas próprias normas, já que tudo ficaria liberadão.

Acabar com o Desconto-Padrão? Pense novamente.

O que é o BV e o que diz o Cenp sobre ele?

BV é Bonificação por Volume e o Cenp não fala coisa nenhuma sobre ele. Já explico. BV são os Veículos estimulando agências com compensações financeiras maiores para as que, por exemplo, lhes gerarem correspondentes volumes maiores de investimentos de acordo com critérios técnicos.

Os valores de BV são escalonados por faixas de investimentos, contemplando majoritariamente os mais robustos, mas compensando também, proporcionalmente, os menores. Todos os setores da economia dão descontos ou incentivos para a comercialização por volumes. Nada demais.

O Cenp não fala em BV, mas reconhece esse conceito econômico em suas normas sob a designação técnica de Planos de Incentivo.

Não foi assim sempre. As normas oficiais de mercado ignoraram o BV durante anos na tentativa ingênua de, ao não reconhece-lo, desestimulá-lo. Isso mudou a partir da constituição do Anexo C, de 1998, que dispõe sobre os Planos de Incentivo.

Um dos trechos do Anexo C reza: “O incentivo é iniciativa unilateral do veículo, dirigido unicamente à pessoa jurídica da agência, sendo indevida a ingerência externa de qualquer tipo, inclusive do Cenp”.
Quer dizer, tá liberada a negociação do plano de incentivo entre agências e veículos. Anunciantes out.
Faz sentido. É uma negociação específica. De cada veículo com cada agência. Que por sua vez, negocia volumes resultantes da soma acumulada de vários dos seus clientes. Isso é talento e competência dela e só dela. Frente a um determinado veículo e só ele.

Quando os Anunciantes reclamam que essa negociação é feita com suas verbas e que isso é injusto ignoram que, na maior parte das vezes, sua verba isolada não seria suficiente para a geração do BV. Pela lado V do BV. Note-se que os veículos desejam (e é justo que desejem) que o pagamento de suas faturas seja feito rigorosamente em dia. Num plano de incentivos contemplando vários clientes/anunciantes, basta um não pagar e a agência, não tendo como honrar o comprometido, perde todo o seu incentivo.
Há agências que repassam parte desse benefício aos seus clientes. Isso pode até não ser ilegal, mas se a relação é exclusiva entre um Veículo uma Agência, moralmente defensável também não é.

Seja como, por todo o exposto, concluímos claramente que aí temos um dos grandes nós do nosso setor.

Onde o bicho pega?

As agências de publicidade têm 3 formas de remuneração previstas em lei como práticas por ela reconhecidas como legítimas:

1. Desconto-Padrão, sobre o qual já falamos;
2. Custos Internos;
3. Honorários.

Custos Internos são, bem, são custos internos. Os Honorários são taxas cobradas pelas agências sobre a gestão de serviços de terceiros. Há ainda os Fees, que são valores fixos negociado entre Agência e Anunciante pela prestação de determinados serviços previamente combinados entre as partes. Independentemente de haver ou não outras formas de remuneração no contrato.

O bicho pega um pouco em cada uma dessas formas. Ao longo da história, como todos sabemos, parte relevante das maiores agências em operação no Brasil, nacionais e internacionais, acabaram por abrir mão de cobrar seus Custos Internos, incluindo aí as atividades-chave da agência, que são planejamento e mídia (excluída a negociação), além da principal dentre todas elas, a criação.

Fizeram isso porque o modelo brasileiro de publicidade original acabou por sofrer grave distorção e o BV, que deveria ser, como o Cenp o classifica, um Plano de Incentivo, uma fonte de receita adicional às demais fontes de receita das agências, acabou por se transformar em sua mais destacada remuneração. (Isso valendo notadamente para as grandes agências, já que as menores têm pouca ou nenhuma receita de mídia.)

O desvio foi resultado, por um lado, da pressão dos anunciantes por redução crescente e persistente dos custos advindos da operação de comunicação em seus budgets. Um movimento global, diga-se, e que no Brasil deu no que deu.

Por outro lado, o desvio aconteceu também pelo que descrevo a seguir. Me acompanhe.
A primazia da técnica de mídia é um dos principais pilares da certificação do Cenp. Toda ação/plano de mídia é aprovado, antes de mais nada, pelos clientes/anunciantes. Os planos de incentivo, por sua vez, devem ser negociados em ambiente distinto da área de mídia . Esse é o sistema fluindo na sua natureza normativa.

No entanto, ainda que com toda essa lógica prevista e assegurada, ao longo dos anos, o sistema pode ter ensejado que as agências acabassem por se transformar, em alguns casos, em verdadeiros vendors dos Veículos, priorizando os que lhes assegurem maiores vantagens na negociação do BV. Algo nem de longe desejável.

Paralelamente, as agências foram deixando de lado a busca por incremento de seus Honorários, mesmo tendo em conta que ao longo dos anos o número de fornecedores da indústria tenha crescido astronomicamente em relação ao dia em que a lei original foi criada. Não souberam valorizar seu fundamental trabalho de curadoria e sua expertise da gestão executiva dos trabalhos distribuídos a fornecedores das mais variadas espécies. Uma arte, pela qual ou não cobram, ou cobram muito mal, frente ao valor que isso tem para os anunciantes.

Custos Internos são de graça. Ou bem baratinho. As agências não cobram pelo seu próprio time-sheet. Em empresas de tecnologia, é só disso que elas basicamente sobrevivem. Idem as consultorias. Sendo que no caso das agências, elas deixam de cobrar pelo seu principal asset, como tenho insistido em meus artigos, que é a Criação. Uma estupidez sem tamanho.

Adicionalmente, poucas agências hoje, entre as maiores, cobram fees. Não sabem fazer isso, porque sequer tem internamente organizadas as atividades pelas quais poderiam cobrar fees.

Nos outros países do mundo, ao contrário, as agências viraram experts em cobrar por tudo isso e muito mais. Mas nada disso tem a ver com o Cenp. Tem a ver com:

1. Miopia histórica das Agências (como descrito acima);
2. Pressão desmesurada dos Anunciantes (como descrito ao longo de todo este artigo);
3. Conivência dos Veículos com todos esses desvios, como se nada fosse com eles.

Acabo de descrever um sistema doente! E sabe qual é a única parte sã nisso tudo? Você já sacou: o Cenp.
As normas do Cenp são perfeitas? Não, não são. São por vezes distantes das práticas de mercado? Sim, perfeito, isso mesmo. Mas e este mercado é o que? Diga sinceramente qual você acha que é o lado podre da maçã? Quem tenta estabelecer melhores práticas ou os que persistentemente insistem na bandalha?
Ingênuo é quem? Ineficaz é quem?

Pra concluir

Impressionante se você me leu até aqui. Uma leitura de fôlego, e por sua cumplicidade eu, de verdade, lhe agradeço.

Impossível não admitir que, em algum tempo, a indústria possa se ver diante da necessidade da revisão de tudo e que o tal modelo brasileiro de publicidade, único com suas características no mundo, suma do mapa. Sei lá. Pode ser.

Mas já que falei da sua cumplicidade, talvez precisemos agora ser cúmplices mais e mais reconhecendo que o mercado é, muitas vezes, vil; que o Cenp, se não é perfeito, pode ser sim um fórum de resistência e fortalecimento da nossa indústria (de toda ela); e que se deixarmos que a bandalha vire lei, viveremos as desastrosas mazelas de uma terra sem leis.

Ou só da lei do mais forte. Não sei o que é pior.