Atalhos e métricas não trazem credibilidade aos veículos

Ler uma notícia em sites hoje é um grande desafio. Antes de chegar ao segundo parágrafo, você já terá sido interrompido por uma média de três anúncios que se parecem com o conteúdo, um vídeo que começou a rodar sozinho no canto da tela e uma publicidade que exige que você a assista para continuar lendo. Diante da falta de audiência e de cliques do Google, os publishers têm respondido com mais conteúdo do que nunca, porém, injetando publicidade invasiva e torcendo para que o algoritmo traga a salvação.

A tentativa é nobre. Porém, agindo assim, eles estão, na verdade, perdendo audiência e confiança em velocidade recorde. De fato, o jornalismo enfrenta mudanças tecnológicas, de comportamento de consumo de conteúdo, de modelos de negócios e nas relações com novos atores e graus de influência. Como construir um negócio sustentável quando o principal ativo, a notícia, tem rápida obsolescência e o que nos diferencia — o furo — rapidamente vira commodity?

O valor real para o consumidor reside nas análises, reflexões, desdobramentos e no entendimento do impacto que a notícia representa. E que isso aconteça acompanhado de uma boa experiência. E acredite: é possível fazer isso.

Em agosto de 2024, eu assumi a área digital da CNN Brasil com o propósito de transformá-la no “Super Bowl da internet”. Na época, o site era bagunçado, sem clareza de segmentação e com grande poluição de anúncios. Fui radical e cortei 80% dos canais de publicidade, reduzindo drasticamente os parceiros com aplicação invasiva. O primeiro objetivo foi focar em quem quer consumir conteúdo e construir o valor da marca no digital.

O resultado veio significativamente rápido: a receita indireta cresceu mais de oito vezes e a CNN subiu cinco posições no ranking de notícias, chegando ao 3º lugar em unique visitors, segundo a Similarweb.

Como padrão, porém, o atalho costuma ser a escolha aparentemente mais fácil. Usar inteligência artificial (IA) sem governança para criar conteúdo com o único propósito de atrair audiência gera um ‘tsunami sintético’, uma inundação de conteúdo de baixa qualidade que bate de frente com a qualidade da experiência. Em meio à fragilidade financeira, surgem ainda plataformas que exploram essa vulnerabilidade: adiantam remuneração em troca do “real estate” da página e da audiência, sob promessa de receita imediata e compromisso de longo prazo. Estamos nos tempos do “pop-up com esteróides”.

A história é velha conhecida. Os pop-ups originais impactaram negativamente a publicidade online porque priorizaram captura de atenção em detrimento da experiência, gerando aversão profunda. As consequências incluíram a ampla adoção de bloqueadores de anúncios, penalização pelos motores de busca e perda de credibilidade. O modelo atual repete o mesmo erro: transforma tudo que captura a atenção dos usuários em formato de publicidade. Com isso, o total de publicidade chega a ocupar 80% do real estate da página e, com isso, a experiência é degradada até o colapso e cria uma espiral infinita de perda de relevância e receita.

A Lei de Goodhart, criada em 1975, afirma que qualquer métrica, quando se torna um alvo, deixa de ser uma boa métrica. As pessoas inevitavelmente alteram seu comportamento para alcançar o indicador específico, em vez de focar no objetivo real. Esse parece ser o centro do problema do jornalismo. A queda de audiência trouxe a busca por pageviews, que incentivou conteúdo oportunístico. O CPM trouxe a incorporação de mais publicidade nas páginas. Ambos seguem essa lei e, a despeito de qualidade e de impacto, ajustaram o comportamento para maximizar a métrica.

O publisher precisa entender que ele tem dois clientes: consumidores de conteúdo, que querem clareza, velocidade e boa experiência; e as marcas, que visam um ambiente seguro (brand safety) no conteúdo e na publicidade. Quando se melhora a experiência do usuário, melhora-se automaticamente o valor entregue ao anunciante. Quando se cede espaço para publicidade nociva, prejudica-se ambos.

Em um mundo onde mais volume caminha de mãos dadas com ruído, vencerá quem tiver autoridade. O conteúdo massificado se neutraliza. O conteúdo autoral se diferencia. O conteúdo confiável se destaca e o ruído da publicidade, repele. O modelo de hostilidade digital repete uma falha histórica que já comprovou erodir confiança, culminando no abandono dos sites.

A métrica desvirtuada transformou a indústria em refém de atalhos. A solução passa por recuperar a experiência, romper com modelos oportunistas, assumir um pacto transparente de uso de IA e recolocar credibilidade no centro da estratégia para reconstruir a relação com o consumidor de conteúdo e com o anunciante. Afinal, nem audiência e nem receita se sustentam sem credibilidade e respeito às marcas e consumidores.