Casa de ferreiro…

O mercado publicitário tem um potencial gigantesco. No ano passado, entre janeiro e setembro, crescemos 9%, movimentando R$ 19,4 bilhões no Brasil (de acordo com o Cenp-Meios). Mas números não bastam para dimensionar nosso real valor. Atuando de forma transversal a todos os setores da economia, nossa indústria contribui para que cada um deles crie pontes com os consumidores, indo muito além da venda de produtos e serviços: o que ajudamos a estabelecer se chama confiança.

Somos, por essência, uma indústria de vanguarda, capaz de compreender e refletir as transformações da sociedade. Muitas vezes, inclusive, nos antecipando a elas. Traduzimos o imaginário coletivo em insights brilhantes que passam a fazer parte da cultura em um processo de retroalimentação criativa contínuo e fascinante. Conseguimos transformar algo tão intangível quanto a criatividade em resultados de negócio concretos e mensuráveis, impactando valor de marca, crescimento da receita, geração de demanda e vantagem competitiva.

Acima de tudo, somos de resiliência rara. O mercado publicitário incorpora as inovações tecnológicas em velocidade assombrosa transformando o que para muitos é pá de cal em combustível de reinvenção e motor de crescimento. Ainda nos posicionamos como parceiros estratégicos das empresas e guardiões das marcas diante de cenários macroeconômicos desafiadores e somos terreno sólido para a sustentação da imprensa livre – a base de instituições democráticas fortes.

Diante de todo esse valor, me pergunto: por que a indústria publicitária insiste em se sabotar? Por que normalizamos espaços anônimos de exposição pública de frustrações que misturam críticas legítimas com difamações inaceitáveis? Por que, mesmo representados por uma associação com a Associação Brasileira das Agências de Publicidade (Abap), temos tanta dificuldade em nos posicionar como setor coeso?

Arrisco algumas hipóteses. A primeira é que atuamos como a vitrine da economia. A marca é a interface das empresas com as pessoas. Essa relação, como todo vínculo de valor, é construída por tensões que se expressam muitas vezes na categorização de todo o setor publicitário.

A segunda é óbvia: fomos, por anos, um segmento dominado pelo elitismo, sexismo, racismo e etarismo. Apesar dos avanços, essas mazelas seguem presentes em nossas estruturas, impactando o trabalho que colocamos na rua de forma bem mais explícita do que em outros setores. Todos lembramos de exemplos de quando a falta de representatividade virou estereótipo que invadiu as casas das pessoas, gerando um tsunami reverso de rejeição à classe como um todo.

Mas a minha tese é de que os grandes detratores do mercado somos nós mesmos. Somos nós que instituímos barreiras de comunicação em nossas organizações. Somos nós que, na ânsia pela nova conta, esquecemos que quem está do outro lado da disputa são colegas de profissão. Nós que aceitamos apertar margens de custos sem discutir o impacto disso sobre as nossas pessoas. Somos também os primeiros a criticar aberta ou veladamente os concorrentes, criando uma cultura de ruído que não faz bem a ninguém.

E aqui chegamos ao nosso pecado original e grande paradoxo. Somos a indústria que brilhantemente constrói marcas, que protege reputações e ajuda as empresas a investirem em posicionamento, fortalecendo vínculos emocionais com seus públicos. Como setor, porém, negligenciamos a construção da própria imagem (e muitas vezes isso acontece de forma tão criativa que temos dificuldade em identificar o dano por trás da “brincadeira”).

O nosso mercado é extremamente competitivo, sagaz, dinâmico, ágil, relevante e um “tantinho” egocentrado. E isso tudo impacta na forma e no quanto falamos dele. Mas se não cuidarmos de todo o valor que citei aqui, quem cuidará? Talvez esteja na hora de aplicar em nós mesmos aquilo que recomendamos aos clientes: visão de longo prazo, narrativa consistente, investimento em reputação e, sobretudo, orgulho do que somos capazes de construir.