A midiatização do espaço e o fim do clique

Para quem nunca pisou na Messe Düsseldorf, é difícil traduzir a escala do que acontece aqui sem recorrer aos superlativos. Estamos falando da maior feira de varejo do planeta: um complexo de 14 pavilhões que abriga mais de 1.900 expositores de 60 países, distribuídos por uma área que ultrapassa os 100 mil metros quadrados. Ao caminhar por esses corredores, em meio aos mais de 85 mil visitantes esperados, fica claro que a fronteira entre “ponto de venda” e o que é “veículo de mídia” simplesmente deixou de existir.

A loja física se consagrou como o novo “horário nobre”. Como diria Gary Vaynerchuk, CEO da VaynerMedia e um dos nomes mais influentes do marketing moderno (o cara que previu que a atenção é o ativo mais valioso do mundo), a atenção virou nossa bolsa de valores e a relevância é o novo câmbio. E aqui em Düsseldorf, essa atenção está sendo disputada pixel a pixel, experiência por experiência, contato por contato, mas com uma inteligência que a televisão nunca sonhou em ter.

O ponto de venda como ecossistema de dados

O Retail Media transbordou do e-commerce para o chão de loja com uma força avassaladora. Não estamos mais falando de telas que passam comerciais de 30 segundos em loop. Estamos falando de redes de telas QDLED de altíssima fidelidade integradas a sensores de audiência e mapas de calor que operam sob lógica programática.

A assertividade aqui é cirúrgica: o sistema identifica o perfil demográfico, o tempo de permanência e até a direção do olhar, entregando um storytelling contextual em milissegundos. Se a mídia paga, por décadas, mascarou criatividades genéricas com alcance forçado, no varejo de 2026 a ordem se inverte: a tecnologia existe para amplificar a criatividade que gera atenção e proximidade. Se o conteúdo não for capaz de resolver uma dúvida ou criar uma conexão emocional instantânea, ele vira apenas o que chamamos aqui de “AI-washing” físico: muita tecnologia para pouco resultado prático.

Resumo breve do que vi de mais interessante hoje, e que serviu de base para o texto que vocês acabaram de ler:

Telas não são mais uma plataforma que serve somente para mostrar algo. Elas são um recurso de composição para interagir com produtos reais, criar cenários complexos cheios de camadas, sempre com interação, seja por toque, seja por voz. A conversa não é mais de uma só via, mas uma troca entre o design, a tecnologia, a verdade da marca e o shopper. E isso nunca foi tão fluído. O IA no retail chegou para valer.

Digital Avatars: sabe aquela promotora que te convence a comprar algo ou te ajuda em algum momento da jornada de compra? Agora ela é um robô com alma de IA, está numa holografia ou numa tela com qualidade 3D, e interage contigo como um humano, seja por voz ou por texto.

Manequins virtuais: o que há poucos anos já era bom, agora está muito melhor. Além da qualidade impressionante dessas telas, com volume e profundidade, agora a interação é absolutamente completa e profunda. Roupas podem ser trocadas com agilidade e em tempo real nos modelos. Podemos pedir variações relacionadas ao clima, ao objetivo da compra (se for uma viajem para a praia, por exemplo), ou somente pedir dicas de um look mediante uma conversa com o sistema (por voz, claro). A IA entende, processa, e em segundos você está vendo, na sua frente, uma gama imensa de looks, todos alinhados à sua intenção e personalidade. Não quer ver aplicado em um modelo genérico? Agora você tira uma foto sua, e você aparece na tela e vira o personagem principal, podendo testar todas as roupas que quiser, com uma qualidade e perfeição que beiram o real. Gostou? Aponta o celular e compra. Pronto.

Interações digitais na jornada de compra: o famoso “lift and learn” que já era muito bom, agora está rápido, mais profundo e assertivo nos conteúdos, graças à IA. Pegue um vinho da prateleira, e logo na tela aparece um resumo dos seus atributos, informações de procedência, vídeos ilustrativos, sugestões de harmonização. Ainda tem dúvidas? Chame na mesma tela um sommelier digital, guiado por IA, para conversar com você e ajudar a fechar a compra. Simples, profundo, mas assustadoramente natural.

Smart Carts: Um expositor criou um sistema que aproveita os carrinhos das lojas, sem a necessidade de um hardware especial para que a mágica aconteça – é plug and play com o que já existe. E isso é ótimo, é zero desperdício. Mais que isso, na tela de interação, além de o sistema escanear os produtos selecionados ao colocar no carrinho, ele gira uma cadeia de informações geradas por dados coletados na hora, que te guiam na jornada de compra, sugere receitas e a compra (e localização!) dos ingredientes, alerta sobre promoções e te converte ali mesmo, programa a fila da padaria e te avisa a hora de ir recolher seu pão. Enfim, uma jornada de compra leve, ágil, divertida. Todos ganham.