Customer experience: com tanta tecnologia, o que ainda falta?

12 de julho de 2018 - 15h32

Recentemente, participei de uma reunião com um cliente que investiu milhões em soluções de atendimento e não estava conseguindo melhorar o nível de satisfação e a experiência do seu cliente. Em geral, a percepção que boa parte das empresas tem é de que apenas investir em tecnologia para atendimento é suficiente para criar uma boa experiência na jornada de consumo.

Com esse pensamento, muitas empresas têm feito aquisições de soluções fantásticas que podem realmente ajudar a virar o jogo. Hoje, temos diversas formas de atender o cliente: por voz, chat, e-mail, mídias sociais, aplicativos de mensagens instantâneas etc. A quantidade de canais é enorme e o cliente acaba escolhendo aquele que é não só o mais conveniente, mas também o que transmite mais confiança.

Até aí, nenhuma novidade. Já está claro para a maioria das empresas que, para o cliente, independentemente do canal e, seja a estratégia multichannel, omnichannel, crosschannel etc. (a nomenclatura é irrelevante), o que vale, de fato, é ver o problema ser resolvido rapidamente.

Apesar da clareza em torno do que os consumidores anseiam, as empresas ainda acabam falhando. Tecnologia é fundamental, mas precisa ser bem aplicada e, o mais importante, não anda sozinha.

Peguemos como exemplo a implantação de um atendimento automático. A empresa adiciona uma solução de bot para responder aos seus clientes através da internet. Os clientes começam a entrar e fazer perguntas, mas a solução tem uma quantidade muito pequena de respostas e não consegue responder a maioria dos pedidos ou então dá respostas que não têm nenhuma relação com a pergunta.

O cliente fica irritado quando isso acontece, podendo piorar se através do bot não for possível conversar com um atendente para resolver o problema. No entanto, há uma outra situação a se lamentar nesse cenário de irritação: o cliente também perde a confiança no canal e começa a evitar utilizá-lo, além de voltar a sua ira para o atendimento telefônico.

Simplesmente, colocar uma solução de atendimento automático, seja de texto ou de voz, não é suficiente. É preciso entender qual a necessidade do cliente e entregar respostas assertivas.

Outra situação associada à tecnologia e atendimento é quando a empresa opta pela disponibilização de vários canais, mas os implementam de forma independente. Um exemplo real: você envia um e-mail, recebe uma resposta. Não satisfeito, você entra no chat, no meio da conversa percebe que aquele atendente não vai te ajudar e decide ligar para a empresa. Em cada um desses contatos, você teve que explicar o problema inteiro. Adicionalmente, teve ainda que explicar o que os outros atendentes responderam.

Nesse caso específico, você foi atendido em todos os canais que tentou, mas o tempo explicando foi muito alto. Ou seja, tanto para o cliente quanto para a empresa não houve otimização do tempo e do atendimento. Quem ficaria feliz explicando o seu problema e o que já escutou (ou leu) até o momento?

Com o objetivo de atender o cliente em vários canais, as empresas adquiriram diferentes soluções para cada um deles e implantaram as soluções como canais independentes. Isso tem como resultado a instauração de um problema grave para a entrega de uma boa experiência: o contexto da chamada não é compartilhado entre os canais.

Nesse exemplo, a implementação da plataforma de atendimento foi falha por não contemplar um servidor de contexto entre os canais. A tecnologia disponível já permite essa migração fluida de canal para que as informações não se percam e, mais do que isso, sejam utilizadas em prol da experiência, de modo que o cliente não precise explicar novamente sua situação e as conversas realizadas.

Um último exemplo: os relatórios de atendimento. A cada nova solução adquirida, novos relatórios. Essa é a realidade da maioria das soluções de atendimento. A maioria tem sua plataforma própria de relatórios, mas não considera outras soluções ou mídias. Apenas entrega a informação que tratou.

Com essa limitação, as empresas investem um tempo enorme criando outras soluções para montar relatórios. O mais comum é cada área ter o seu pacote de planilhas, muitas vezes sem padrão e com informações conflitantes.

O ideal, contudo, seria mesmo investir em uma ferramenta que possibilitasse agregar dados de todos os atendimentos, independente do canal e da solução, e que fosse entregue não apenas o relatório, mas também uma visualização analítica com insights da operação e necessidades mais críticas do cliente.

O sucesso do caminho da transformação digital é uma tríade

Se você quer oferecer um atendimento automático, se quer oferecer um atendimento omnichannel e se quer ter uma visão eficiente e eficaz acerca de todos os canais oferecidos em relatórios, o ponto de partida pode ser tecnologia. Mas ela nunca será o meio e nem o fim. Em todos os exemplos dados, o recurso foi a tecnologia, mas faltaram elementos que a tornasse eficiente e eficaz: pessoas, que pensassem no todo do projeto, e processos.

É na fluida sincronia entre tecnologia, pessoas e processos que se pavimenta o caminho da transformação digital em direção a um atendimento diferenciado que propicie experiências incríveis. Investir apenas em um desses três pilares pode não ser suficiente. Se quiser aumentar sua chance de sucesso, considere além da tecnologia de ponta, pessoas certas para a posição e que entendam a importância do cliente e processos criados para facilitar a vida dele.

No final, precisamos de pessoas, processos e tecnologia bem conectados e alinhados com os objetivos da empresa. Se você sempre colocar os três no mesmo patamar de importância, a probabilidade de agradar os clientes aumentará muito. A experiência do cliente começa de dentro para fora.