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Opinião

Desdobre o D do seu Digital Out of Home

É preciso investigar com atenção esse novo mundo de oportunidades, encontrar os parceiros certos para que sua marca possa ser protagonista nessa nova era


28 de novembro de 2023 - 6h00

Ultimamente todos falam de OOH, alguns dizem que está na moda, outros, a meu ver pouco atentos, que é um tema hypado, como se a mídia mais antiga da humanidade precisasse estar “na moda” para ser relevante.

A verdade é que esse meio é relevante desde sempre e a pergunta que não quer calar é: por que todos falam agora desse tema? O que mudou?

Vou tentar dar uma resposta com a humildade e o respeito de um empreendedor digital que está aprendendo a cada dia, em um mercado feito de profissionais de grande experiência e qualidade e sobre o qual nos “digitais” temos ainda muito a aprender, mas tendo consciência que também temos muito a somar.

Vamos lá.

Numa matriz de maturidade relevância/precisão dos meios de comunicação, o que está trazendo o OOH com tanta força disruptiva na pauta de grandes marcas e empresas é o aumento exponencial das oportunidades de crescimento na sua precisão e mensurabilidade. A sua digitalização.

“Ah, mas o OOH é digital faz tempo”. Não. O OOH não é digital faz tempo, não.

Os seus devices ficaram digitais, com a entrada dos painéis de LED, parte desse meio adicionou um D, virando DOOH. Mas a sua entrega ainda não era digital, porque para isso precisa desdobrar o “D” e virar DDOOH: Data Driven Out of Home.

Nada é realmente digital no mundo da mídia se não for direcionado por dados. O que manda aquele LED ligar e mostrar sua mensagem tem que ser dominado por escolhas baseadas em dados.

“Ah, mas os dados sempre foram usados”. Sim, porém que tipo de dados? Dados majoritariamente pautados em hábitos e pesquisas, faltantes de uma visão agnóstica ao meio, e atualizados, às vezes, com baixa periodicidade. Mas afinal era “o que tinha para ontem”.

Porém, com o que tem para hoje, as coisas mudaram porque temos dados nativos digitais à nossa disposição, entre eles e, acima de todos, os dados Mobile.

Assim como o conceito de mobile mudou, passando a ser associado antes a mobilidade e agora a Meta Mobilidade, o OOH também precisa se integrar mais com nosso mundo cada vez mais híbrido entre online e offline.

Esse novo conceito traz consigo a importância da interação entre telas e do uso do mobile para mudar a forma de mensurar, planejar, comprar e atribuir resultados ao meio OOH, além de deixar claro que da mesma forma a jornada e o estudo não têm como não passar pela ativação de uma das principais e mais capilares forma de contato com o usuário: as telas que complementam nosso tecido urbano com uma presença constante e crescente.

Nessa evolução do meio, a chegada dos dados mobile quebram aquela falta de aceleração no uso de dados e permitem uma modificação de paradigma baseada em quatro mudanças principais:

1. Passar de um planejamento estático, em muitos casos sobre estudos e projeções que consideram zonas de impacto de maneira ampla a um planejamento fluido, respeitando fatores externos que impactam o fluxo nas zonas urbanas, no geral, e por targets distintos.

2. Não ser mais guiado somente por roteiros fechados, ou seja, planejamentos por agrupamentos de pontos escolhidos por proximidade ou localização, com a possibilidade também de quebrar esses roteiros por sinergia de contatos direcionadas por exposições definidas por dados qualitativos, abrindo o meio ao alcance de novos objetivos de mídia e novos budgets, democratizando até o uso desse meio tão importante para clientes com menor poder de aquisição.

3. Geração de novas e numerosas mensurações, não definidas apenas por impactos quantitativos, mas por KPI de eficiência. Impactos no target, recall de marca, conversão a loja, entre outros novos cenários que os dados mobile trazem no mundo do Out of Home.

4. Finalmente abrir as portas para um processo de automatização da compra de mídia, por meio de plataformas programáticas, que permitirão uma infinidade de economias de escalas e de novas oportunidades de impacto, segmentação e geração de resultados.

E falando em números, aqui vem alguns interessantes sobre as tendências pós-pandêmicas desse mercado:

• Os gastos com publicidade DOOH nos EUA crescerão dois dígitos anualmente até o final de 2027 e a participação do digital será de 31,4% do total de ad spending em OOH (Insider Intelligence\Emarketer 2023).

• Aqui no Brasil também as tendências de crescimento são confirmadas pelo CENP, que afirma que, além do digital, esse é o único meio que cresceu em share de esforço no mercado publicitário desde 2018, passando de 8,4% a 10,2% no ano passado.

• Não estamos falando apenas de outdoors, por exemplo, segundo Emarketer, os painéis de mídia in store serão responsáveis, já em 2024, por um décimo do investimento total em anúncios DOOH nos EUA. Mostrando que os painéis data driven são cada vez mais parte fundamental do portfólio de retail media.

Sobre a compra programática de painéis digitais, hoje nos Estados Unidos já corresponde a 22,9% do ad spending total e a projeção para 2025 é de passar a ser de 31%, por um total de 1.11 bilhões de dólares.

Podemos então afirmar que a digitalização do OOH e das suas modalidades de compra está apenas começando e esses números, já impressionantes, só vão crescer exponencialmente, é preciso então investigar com atenção esse novo mundo de oportunidades, encontrar os parceiros certos, fonte de dados dinâmicas e atuais, para que sua marca possa ser protagonista nessa nova era.

E aí, sua campanha de DOOH já desdobrou o D?

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