Era da hipereficiência digital

13 de maio de 2025 - 14h00

O ambiente imposto pelas incertezas da economia global sempre foi imperativo para o desempenho dos negócios, a definição de investimentos e o balizamento de planos futuros para todas as grandes empresas e marcas atuantes no Brasil. Nos últimos cem dias, desde a posse de Donald Trump para o seu segundo mandato à frente do governo dos Estados Unidos, a hesitação atingiu níveis máximos, especialmente pela política do tarifaço. As novas medidas protecionistas, com aumento de impostos para importação de diversos produtos estrangeiros, e as possíveis retaliações por parte de outros países, têm potencial para remodelar as dinâmicas econômicas e políticas globais.

A imprevisibilidade que ecoa dos EUA aumenta as tensões comerciais, o medo de uma desaceleração econômica, e, até mesmo, de uma recessão global. Esse ambiente deixa o capital disponível para a transformação digital ainda mais raro e caro, justamente em um momento em que cresce a cobrança por eficiência digital. Desde que a pandemia acelerou a necessidade de digitalização de companhias de todos os segmentos, em todo o mundo, e, portanto, ainda antes do tarifaço de Trump, a demanda já havia encarecido meios e ferramentas que levam a esse objetivo. Ou seja, a pressão já estava alta para que as lideranças entregassem resultados financeiros e operacionais, e, mais do que isso, demonstrassem como os investimentos em transformação geram maior eficiência para o negócio — não somente no corte de custos, mas, especialmente, na construção ou consolidação de diferenciais competitivos capazes de ajudar empresas e marcas a navegarem com mais dinamismo no atual mar revolto da economia global.

Na reportagem das páginas 24 e 25, a editora Roseani Rocha aborda como o mercado lida atualmente com indicadores mais tangíveis e de curto prazo, e cobranças por taxa de retorno, velocidade de execução e uso inteligente de dados. Já se fala até mesmo em “era da hipereficiência digital”, estimulada pelo novo ritmo que a inteligência artificial generativa (GenAI) impõe à extração de valor dos recursos digitais. Essa nova fase colocaria um ponto final na visão mais romantizada dos processos de digitalização, em que a tecnologia podia ser mais idealizada como solução mágica e intrinsecamente positiva.

Na seara das demandas impostas pelos anunciantes a suas agências, uma das principais mudanças que o contexto econômico introduz nas estratégias de comunicação é a ascensão das áreas de conteúdo nas estruturas operacionais das agências de publicidade. Aumenta consideravelmente o tratamento da disciplina como ponto central do briefing das marcas. Com isso, internamente, ganham espaço criativos e departamentos especializados em conteúdo, que precisam lidar com uma concorrência externa crescente. Esse pelotão que inclui desde equipe internas nos próprios anunciantes, agências de PR e especializadas em conteúdo a, até mesmo, as hiperespecializadas, já que brotam empresas que se apresentam, por exemplo, como as focadas em ações de marcas para o TikTok, que trabalham somente com essa plataforma, ou agências de castings compostos apenas por jornalistas que trabalham com o conceito de infoenciadores (influenciadores que, em tese, têm compromisso com a veracidade da informação que estão publicando). O repórter Caio Fulgêncio ouviu líderes de grandes agências para debater, entre outros pontos, na reportagem publicada nas páginas 16 e 17, a qual área o conteúdo deve estar subordinado, já que há opções por conexão interna direta com a criação, com a mídia ou com a estratégia.

Tanto no caso da busca por eficiência digital como no da ascensão do conteúdo, a evolução dos projetos depende de mudanças nas culturas organizacionais das empresas, com atenção ao aprendizado contínuo e à agilidade estratégica — o que nem sempre é fácil. O que mais se vê são casos de adaptação forçada ou de consertos paliativos, nos quais a transição definitiva fica muito mais dolorosa.