ESG e reputação de marcas: a campanha não pode ser só discurso

28 de janeiro de 2022 - 6h00

(crédito: SWKStock/shutterstock)

Popularizada nos últimos anos, a sigla ESG (em inglês Ambiental, Social e Governança) tem gerado reavaliação em muitos processos empresariais, incluindo a comunicação das marcas. Não é à toa. Ações que estejam relacionadas a essas três letras têm atraído olhares e mostrado quais as empresas que têm uma preocupação com a sociedade como um todo. Dessa forma, elas acabam agregando valor aos negócios e aumentando sua competitividade, além de darem importante contribuição para as gerações futuras.

Mas quando processos, produtos ou serviços são pequenos em representatividade dentro de uma grande estrutura e precisam evoluir para realmente gerarem impactos positivos (ou menos negativos), e ainda assim são amplamente divulgados interna e externamente, eles se tornam uma “maquiagem verde” que camufla as reais consequências das atividades da empresa no meio ambiente, na comunidade ou nas relações governamentais, por exemplo. Ou seja, o famoso greenwashing (quando empresas criam uma falsa aparência de sustentabilidade).

O consumidor está cada vez mais exigente e passou a cobrar mais a atuação frente a temas relevantes para a sociedade. Não se compra mais apenas pelo produto ofertado, mas também pelo posicionamento da empresa e por sua transparência com o mercado. Cuidar do meio ambiente, ter responsabilidade social e boas práticas de governança tornaram-se obrigação nos negócios e são muito bem recebidos pelo público.

Frases como “produto eco”, “saudável” e “produto amigo do meio ambiente” podem ser exemplos de ações rasas e que não são transparentes com o consumidor caso não sejam justificadas e comprovadas. Essas autonomeações podem ser cobradas pelos clientes e terão impacto nas vendas e no mercado como um todo. É preciso tomar cuidado quando o discurso não se alinha à prática, por isso, é necessário um olhar atento ao ESG com uma perspectiva voltada à reputação das marcas. Nesse sentido, as áreas de Comunicação e Marketing devem estar totalmente alinhadas sobre as estratégias de sustentabilidade da empresa e definir qual a medida da exposição dessa frente de atuação.

O real posicionamento e atitude das empresas podem ser facilmente comprovados por meio do acompanhamento de certificações e reconhecimentos de entidades importantes desse segmento, das ações divulgadas nos relatórios de sustentabilidade, pelo discurso dos colaboradores e pelas notícias na imprensa.

Algumas empresas brasileiras têm ganhado destaque não só no Brasil, mas no mundo, quando o tema é sustentabilidade. Geralmente, as grandes marcas são exemplos e fazem esforços para ter sua cadeia repensada, envolvendo desde os fornecedores com seus insumos até o cliente final com a chegada do produto. Porém, também existem inúmeras marcas pequenas que estão provocando muitas mudanças nos mercados e inspiram grandes negócios. A ideia é agir e também conscientizar para que todos os agentes do ciclo do produto façam a sua parte, e para isso comunicar é essencial.