Fala que eu te escuto

23 de junho de 2017 - 8h21

Dia destes estava em um táxi e notei que o motorista estava um pouco perdido. Como vi que ele tinha um celular acoplado ao painel, sugeri que ele usasse o Waze, o app que informa rotas e trânsito. Ele deu uma risada um pouco sarcástica e disparou: “Eu não confio nele não, filho”. Respeitei, mas liguei o meu para garantir que o trajeto estivesse correto. Na primeira curva, meu app anuncia em voz alta: “Vire à direita”. O motorista, espantado, me pergunta: “Uai, no seu Waze a voz é de um homem? No meu é de uma mulher, e ela só me dá informações erradas”.

Apesar de minha clara reprovação ao comentário, enquanto profissional de comunicação, fui levado mais uma vez a refletir sobre como a voz influencia na transmissão de informações e na comunicação de forma geral. Isso não é novo, particularmente em rádios, mas o advento dos assistentes digitais deve dar novos contornos esse debate.

crédito: Jacky Leung/iStock

Quais seriam as reações de um indivíduo ao ouvir um spot de rádio com uma voz feminina anunciando uma loja de material de construção? Ou até mesmo a uma voz masculina ofertando um produto de uma loja de cosméticos. E você, como reagiria? É um assunto polêmico. Sabemos que a voz é fundamental na comunicação, mas ao colocá-la como instrumento devemos nos despir de nossas crenças e credos?

Seria uma volta aos tempos de ouro do rádio, onde a voz ideal para um spot era escolhida de acordo com o target desejado. Uma voz doce e feminina ou uma voz grave e masculina seria escolhida por um anunciante para lançar um barbeador? Sem o bom emprego da voz, o rádio não seria tão relevante e não criaria este ambiente mágico que funciona até hoje.

Da rádio aos assistentes digitais
Nós, publicitários, marqueteiros ou profissionais de comunicação, precisamos começar a considerar cada vez mais este tipo de análise, pois estamos muito próximos de um mundo empoderado por Assistentes Digitais: Apple Siri, Microsoft Cortana, Google Home, Amazon Echo, etc., tecnologias que utilizam comando de voz para receber perguntas e emitir respostas; um ambiente onde emissor e receptor precisam manter um diálogo pessoal e conveniente. Neste mundo, ofertas genéricas terão menor valor que as personalizadas, que passarão imensa credibilidade, gerando uma sensação de segurança, garantia e confiança. A relação entre emissor e receptor se renova, e a mensagem carregará valores já conhecidos do rádio, mas com uma nova camada de inteligência artificial, que cria o desafio de entregar comunicação de forma totalmente individual.

Neste novo desafio, as marcas podem escolher muito mais que uma voz. Através da análise de dados de sua audiência — usuários de seu website, fãs de sua página no Facebook, histórico de SAC, etc. —, as marcas podem compreender mais sobre os consumidores e agrupá-los por semelhança, criando, então, mensagens personalizadas. A ideia é que os receptores, ao receberem uma mensagem de um assistente digital considerem-lo, subliminarmente, como alguém da família, ou um amigo de longa data. A relação entre homem e máquina deve se aproximar da vida real. A credibilidade está intimamente relacionada à cumplicidade. Um amigo jamais mentiria. Uma avó sempre passaria ternura. Um pai sempre daria segurança.

Neste contexto, a voz é a principal arma para que a mensagem seja bem percebida. Da mesma forma que um logotipo ou uma paleta de cores bem construída ajuda na percepção e lembrança de uma marca, a voz que ecoará na mente do ouvinte ajudará nestas mesmas associações. Além de escolher a melhor voz para cada target e ocasião de consumo, é fundamental o emprego de estilo, entonação, velocidade, dinâmica e clareza. Por fim, essa relação estética pode render retenção e engajamento do público e, claro, gerar negócios.

Para finalizar, deixo uma pergunta no ar: veremos uma ascensão dos spots e dos jingles, das telenovelas e dos podcasts? Novas questões para velhos desafios.