Inbound PR é nova carta na manga para ter a atenção da audiência

8 de fevereiro de 2021 - 14h00

(crédito: reprodução)

A intensificação da influência das big techs — Google, Facebook, Amazon e Apple — nas relações sociais na última década impôs importantes mudanças no processo de comunicação. Parte significativa da nossa dieta de informação passa a ser intermediada por algoritmos de recomendação. Com isso, o ecossistema de mídia torna-se cada dia mais complexo, elevando os desafios dos profissionais de comunicação para capturar a atenção do público da marca.

Para uma empresa se comunicar de forma eficiente hoje, é necessário dissecar a influência desses algoritmos em capturar a atenção do público-alvo. É nisso que se baseiam estrategistas de Inbound Marketing ou Search Engine Optimization (SEO). O profissional de relações públicas (RP) se insere nesse mesmo ecossistema de mídia e precisa também entender as suas complexidades para realizar suas estratégias.

Essa necessidade tem ganhado força no mercado de comunicação institucional. O termo “Inbound PR” começou a ser empregado nos últimos anos para designar uma evolução no trabalho de RP. O conceito basicamente diz respeito a integrar o RP a estratégias de inbound marketing para aumentar o impacto da comunicação no negócio.

Em seu livro Inbound PR: The PR Agency’s Manual to Transforming Your Business With Inbound, lançado em 2018, Iliyana Stareva descreve que Inbound PR é “onde o conteúdo encontra a mensuração e ajuda o profissional de RP a mostrar o retorno real do investimento (ROI) de seus esforços na nova era digital”.

Pioneira em trabalhar o conceito no Brasil, a relações públicas Ariane Feijó define Inbound PR como a estratégia de conectar objetivos de negócio com RP, marketing, tecnologia e vendas. Tudo com dados para apoiar as tomadas de decisão.

Para entendermos melhor o potencial dessa novidade, é preciso considerar o atual contexto da comunicação inserida na cultura digital — onde há o predomínio de mediações por algoritmos. Lev Manovich, um dos principais pensadores do tema, define o atual momento das tecnologias de mídias como a era do “Media Analytics.”

Resumidamente, ele descreve a forma com as big techs analisam os conteúdos de mídias publicados ou buscados pelo usuário em suas plataformas para definir o que lhe será mostrado, garantindo assim o maior tempo possível de sua atenção.

Nesse cenário, a atenção das pessoas se torna cada dia mais uma commodity. Afinal, é para retê-la que os algoritmos trabalham. Assim, as marcas que costumavam pagar espaços publicitários nos meios tradicionais em troca de sua audiência, agora, também passaram a se preocupar em como capturar a atenção dos usuários no ambiente digital. Tanto que, na esteira desse movimento, nasceu o conceito de Inbound Marketing, que visa atrair e converter clientes utilizando conteúdos que chamem sua atenção em meio de um cenário de hiper exposição às mídias.

O fato é que cada vez mais haverá nos departamentos de comunicação, não somente no marketing, uma demanda por melhor posicionamento da marca nos resultados de buscadores como o Google. Isso impõe aos profissionais de marketing e comunicação um entendimento de como funcionam os algoritmos dos sistemas de buscas.

Assim, surge a questão: como alinhar os desafios de comunicação institucional e relações públicas à lógica do algoritmo do Google, posicionando de maneira mais assertiva a marca em um site de notícias? E como fazer com que esse movimento atraia mais consumidores e gere mais vendas para a marca? A resposta passa, obrigatoriamente, pelo Inbound PR.

Vejamos, portanto, como aliar o Inbound PR à estratégia de negócios da comunicação na prática. Para tornar o Inbound PR tangível, tomemos como exemplo a tradicional produção de press releases. Para fazê-lo dentro dessa lógica, deve-se levar em conta a mensagem institucional, a persona e as técnicas de SEO. Isso porque usar palavras-chaves nesses conteúdos atrai leitores qualificados e deixará o texto melhor ranqueado nos buscadores. Ou seja, além de gerar credibilidade aproxima a empresa de potenciais novos clientes.

Isso acontece também porque a confiança em notícias encontradas via busca no Google é maior do que as encontradas nas redes sociais, segundo Reuters Institute e Oxford. Vale lembrar que sites noticiosos têm utilizado estratégias de SEO para capturar a audiência a partir de buscas no Google. Saber quais melhor empregam essa técnica pode fazer diferença na hora de decidir para qual veículo divulgar uma determinada pauta.

Aliado a tudo isso, existe ainda a necessidade de desenvolver maturidade digital e habilidades analíticas dos profissionais de RP. Por fim, com a análise integrada de todas as mídias (orgânica, proprietária, paga), a implementação da cultura de dados na área de comunicação e o monitoramento em tempo real das mídias, é possível potencializar as estratégias de Inbound PR, tornando sua marca campeã nos buscadores da internet e provando de forma concreta e mensurável o retorno que PR pode gerar o negócio.

**Crédito da imagem no topo: Ajwad Creative/iStock