Influência madura

6 de agosto de 2024 - 14h00

Quando surgem novas disciplinas de comunicação, é natural que haja um período evolutivo no qual os atores já estabelecidos assimilam, reagem ou aderem, dependendo da viabilidade econômica, da complementaridade às suas ofertas e do interesse das marcas clientes. O marketing de influência vive essa fase, na qual as dores do crescimento impõem o abandono de amadorismos — e, em muitos casos, do romantismo dos iniciantes.

O prêmio aos que têm perseverança para vencer os obstáculos e resiliência para se levantar das quedas é o reconhecimento pela liderança, que lhes dá a responsabilidade de serem referência para um negócio em desenvolvimento e desperta a cobiça dos que controlam a maior parte das verbas de marketing — e não querem deixar escapar fatias crescentes.

No caso do marketing de influência, são três os principais caminhos que transformam as verbas das marcas em mensagens ao público: o trato direto entre anunciantes e influenciadores — inviável quando a estratégia de marketing precisa de escala —, a contratação de agências especializadas no assunto ou o repasse da responsabilidade para parceiras que já lidam com outras disciplinas, especialmente as de publicidade e relações públicas. No caso das agências de publicidade, que são as primas ricas dessa história, os influencers podem ter sido inicialmente desacreditados e tratados com menosprezo; depois, aceitos como porta-vozes, desde que o enredo fosse controlado; e, mais adiante, reconhecidos como partícipes de cocriação.

Em um mercado controlado por grupos globais, era natural que as holdings que já administram a maior parte dos investimentos das grandes marcas avançassem também para essa área promissora, assim que os valores envolvidos chamassem atenção.

Entre vários movimentos feitos nos últimos anos, destaca-se o recém-concretizado pelo Publicis Groupe. Primeiro, porque a holding francesa é a que tem obtido os melhores resultados financeiros — no mês passado, durante a divulgação do balanço do segundo trimestre, o CEO Arthur Sadoun deixou claro que pretende ultrapassar o WPP até o final do ano, assumindo a liderança entre as holdings globais de comunicação. Além disso, pelo fato de o negócio em questão ser a aquisição da maior agência de marketing de influência do mundo, a norte-americana Influential, com sua rede de 3,5 milhões de criadores de conteúdo, incluindo 90% dos influencers globais com mais de um milhão de seguidores, que, juntos, prestam serviços a mais de 300 marcas e geraram receita de US$ 150 milhões no ano passado.

Outro ponto que chama atenção é o dos valores envolvidos, embora não confirmados oficialmente pelas partes: a compra da Influential pelo Publicis Groupe está avaliada em cerca de US$ 500 milhões por analistas financeiros. Como base de comparação, é o mesmo valor atribuído à aquisição da Droga5 pela Accenture, em 2019, sem correção.

No Brasil, diversas agências de publicidade e de relações públicas abriram braços dedicados ao marketing de influência. Entretanto, as especializadas independentes ainda são as principais referências para a evolução do mercado. Tanto que, aqui, o Publicis Groupe recorreu, em maio, a uma parceria com a BR Media Group para atender seus clientes em projetos com influencers e creators.

O amadurecimento do marketing de influência, sua aproximação com disciplinas tradicionais e o assédio dos grandes grupos de comunicação podem contribuir não apenas para um desejável refinamento de práticas, mas também para a mudança na imagem pública da atividade, que ainda esbarra na falta de autenticidade e na taxa de ineficiência de muitas ações, e, pior ainda, no charlatanismo configurado, por exemplo, em casos como o do Jogo do Tigrinho.

Na semana passada, o Ministério da Fazenda publicou novas regras que restringem, a partir de 2025, a divulgação de apostas online por influenciadores e celebridades. Entre outros pontos, não se poderá sugerir que os jogos contribuem para o êxito pessoal, social ou para melhoria das condições financeiras das pessoas — um alento para os influenciadores corretos que acabam sofrendo com os respingos dos desonestos e mais um empurrão para a profissionalização da atividade.