O McDonald’s por dentro

18 de janeiro de 2019 - 6h00

Grinberg, no painel sobre comunicação interna, na Amcham-SP (Crédito: Mauro Segura)

Como fazer comunicação interna para uma empresa que tem 50 mil jovens funcionários, sendo que 90% deles estão no primeiro emprego, atendendo mais de dois milhões de clientes todos os dias? Foi com essa pergunta em mente que eu fui para um evento.

O evento foi o Social Business, da Amcham-SP, em dezembro de 2018, com patrocínio da IBM. O clímax do encontro foi um painel de comunicação interna com David Grinberg, vice-presidente de Comunicação Corporativa e Relações com Investidores do McDonald’s América Latina, e Clarisse Pantoja, especialista em Cultura, Gestão da Mudança e Comunicação Interna da Gerdau, com mediação de Flavia Apocalypse, gerente de Comunicação da IBM Brasil.

Eu fui ao evento com enorme expectativa para ouvir o David Grinberg. O que está por trás da comunicação interna do McDonald’s? Como gerenciar tamanha complexidade? Como gerir uma operação sob risco constante de uma crise de comunicação? Como fazer a gestão de uma das marcas mais valiosas no mundo? Para quem trabalha com comunicação e marketing, o caso do McDonald’s é ouro e eu fui atrás das respostas para essas perguntas.

No final do evento, ficou evidente para mim que a comunicação corporativa do McDonald’s no Brasil é fruto de planejamento, ousadia, humildade e coragem para abraçar o risco, além também da existência de executivos inovadores e digitalmente sociais, que estão no comando da empresa no País. É isso que pretendo cobrir neste artigo. Por fim, deixei o encontro com a impressão de que na porta da área de comunicação corporativa do McDonald’s do Brasil tem uma placa com a seguinte inscrição: “Estamos em construção”.

Mauro Segura e David Grinberg: troca de ideias (Crédito: Mauro Segura)

Confesso que o nome McDonald’s mexe comigo. E isso tem um motivo. O McDonald’s quase foi o meu primeiro emprego, quando a empresa ainda nem existia no País. Eu já contei essa curiosa história em um post chamado “Sobre uma incrível oportunidade que perdi na vida”. De uma forma ou de outra, eu quase faço parte da família McDonald’s, sem saber.

O texto a seguir é o que aprendi com David. Começo dizendo que a Arcos Dorados é quem opera o McDonald’s no Brasil, sendo a maior franquia da empresa no mundo. Portanto, quando eu falar de Arcos Dorados, eu estarei falando do McDonald’s no Brasil.

A força de trabalho da Arcos Dorados

David contou que a força de trabalho da Arcos Dorados é formada por aproximadamente 50 mil funcionários, sendo que a maioria são jovens com idade variando de 16 a 24 anos. A rede tem ao redor de 950 restaurantes, atendendo o assustador número de dois milhões de pessoas por dia.

Durante o horário de trabalho, os funcionários não têm acesso a qualquer dispositivo de comunicação online. Dentro dos restaurantes, o trabalho é muito operacional, exigindo muita atenção e foco, especialmente na segurança alimentar. Por isso, o pessoal não pode ter “devices” nas mãos para não causar distração. Por outro lado, os jovens de hoje adoram compartilhar tudo nas mídias sociais, de forma transparente, impulsiva, sem grandes reflexões. Mesmo considerando que eles não têm smartphones em mãos durante o horário de trabalho, certamente todos estão conectados antes e depois do trabalho, compartilhando informações.

Uma estratégia singular para a comunicação interna

Esse contexto cria um desafio enorme para comunicação interna. O vazamento de informações é uma realidade que foi admitida pela empresa como algo natural, ou seja, fatos ocorrendo internamente dentro dos restaurantes correm o risco de serem reproduzidos em mídias sociais externas e públicas, como Facebook e Twitter, em questão de segundos.

Por isso a empresa decidiu por uma estratégia singular: todas as informações circulantes na comunicação interna devem ser encaradas como comunicação externa, partindo do princípio de que qualquer conteúdo pode escapar das fronteiras da empresa. Isso a fez tomar a decisão de trabalhar em comunicação interna somente com temas que podem se tornar públicos. A princípio parece limitante, mas é perfeitamente aceitável diante da realidade da companhia.

Os canais de comunicação interna

A discussão sobre canais foi parte importante na construção da estratégia há dois anos. Quais canais de comunicação usar para desenvolver uma comunicação engajadora com a força de trabalho? Foi preciso entender muito bem como essa turma consome comunicação para evitar uma estratégia equivocada.

David lembrou que, no início do trabalho, rolou muita conversa sobre a adoção de ferramentas de comunicação usadas no mundo corporativo. Ele contou que se discutiu o Facebook Workplace, o Yammer e outras alternativas. Porém, a conclusão foi que essas ferramentas não dariam certo no ambiente da Arcos Dorados. O esforço e a necessidade de investimento em capacitação para levar os jovens a usarem uma nova ferramenta social seriam enormes, além de exigir continuidade devido ao turnover da empresa.

Os jovens não querem aprender algo novo, eles querem usar o que já sabem e estão acostumados. Eles estão nas redes sociais conhecidas, públicas, como Facebook, Instagram, Twitter e outras. É por esses canais que eles se relacionam, especialmente por meio de seus smartphones. Seria mais fácil estabelecer um canal de relacionamento onde eles já estão do que a tentativa de os levar para uma nova rede. O contexto é ainda mais hostil porque os smartphones de muitos jovens não têm capacidade de instalar aplicativos adicionais além do que eles já têm.

Diante disso, o caminho foi simplificar radicalmente a visão: adotar as mídias sociais públicas como o canal de comunicação interna da empresa.

O principal objetivo da comunicação corporativa do McDonald’s no Brasil

A partir daí a discussão se dirigiu para a linguagem e a mensagem a serem usadas para desenvolver relacionamento e engajamento com a força de trabalho. Mas aqui cabe esclarecer alguns pontos.

David disse que durante um dia típico de trabalho eles são rotineiramente bombardeados por muita informação técnica que têm de seguir, como, por exemplo, procedimentos operacionais, de controle e checklists. Essa informação técnica não é feita pela área de comunicação interna, mas sim pela área de treinamento, que usa ferramentas específicas dentro do restaurante para isso. Essa rotina cria nos jovens uma necessidade contínua de se informar e de aderência às normas da empresa.

O principal objetivo da comunicação corporativa do McDonald’s é despertar o orgulho, senso de pertencimento e engajamento do jovem funcionário com a empresa onde trabalha. Essa é a essência e existe uma razão muito forte por trás disso. O fato é que a relação dos jovens funcionários com o McDonald’s é tênue e superficial. Essa realidade é inerente ao negócio, porque o turnover no setor de fast food é tipicamente alto. Apesar da Arcos Dorados ter um índice de turnover mais baixo comparado ao setor, mesmo assim ainda é considerado alto. Ou seja, o jovem fica pouco tempo na empresa. Portanto, como conseguir desenvolver os valores da marca diante de uma relação de trabalho de curta duração?

A visão do McDonald’s não é de curto prazo e ultrapassa as barreiras das paredes da empresa. Criar um relacionamento de valor com a marca não é importante somente quando o jovem que está na empresa, mas também quando ele a deixa, estando em outro empregador e reconhecendo que o McDonald’s o ajudou na sua formação profissional e início de carreira.

David disse algo incrível: 90% da força de trabalho na Arcos Dorados está em seu primeiro emprego. Segundo ele, a empresa é o maior gerador de primeiro emprego no Brasil. Portanto, estamos falando de jovens sem experiência e maturidade profissionais, precisando de ajuda para se relacionar no ambiente de trabalho e depois buscar oportunidades de crescimento na carreira.

A simplificação da mensagem em três grandes pilares

Esse cenário complexo, onde o tempo de relacionamento do funcionário com a empresa é muito curto, foi determinante para a estratégia de simplificação da mensagem em três grandes pilares:

• Valorização das Pessoas

É fundamental que o jovem saiba que ele trabalha em uma empresa que valoriza as pessoas. O turnover, que até anos atrás era visto como um problema, hoje é encarado como uma oportunidade. Quanto mais pessoas saem, mais pessoas entram, ou dizendo de outro modo, mais oportunidades de emprego a empresa oferece ao mercado. As pessoas ao saírem da empresa, levam uma boa recordação e imagem, daí a mensagem vai ser bem replicada e vai gerar interesse por mais jovens para trabalharem na empresa.

• Qualidade do Produto

Qualidade é chave para o McDonald’s. A qualidade do produto é dependente da qualidade do trabalho de cada empregado. O jovem precisa saber que ele está sendo treinado nos mais rigorosos sistemas de segurança alimentar do mercado e que isso é um papel social da empresa. Essa responsabilidade, aprendizado e compromisso são levados para a casa, para a família e para o círculo social do empregado.

• Experiência dos clientes

A experiência dos clientes com a marca McDonald’s vai muito além do produto. David contou que são feitas ações que empoderam os jovens funcionários para que sejam eles mesmos perante os clientes. Contou que, antigamente, os jovens usavam um uniforme que parecia não conversar com a realidade deles. As meninas não podiam usar adereços, piercings etc. Já os meninos não podiam ter tatuagem, cabelos coloridos etc. Enfim, podemos dizer que o jovem chegava ao restaurante e deixava a sua identidade de lado, ia para o vestiário para ser vestir como um personagem e trabalhar durante horas convivendo com uma personalidade que não era a sua. A empresa mudou tudo isso. Hoje, no restaurante McDonald’s, encontramos os jovens funcionários com cabelos diferentes, tatuados, com maquiagem, piercing, enfim, tudo é possível. E foi além disso. A abordagem desses jovens junto ao cliente deixou de ser robotizada. Hoje, eles são treinados para conversar com os clientes com liberdade, usando linguagem informal pertinente ao perfil de cada interlocutor. Aliás, aprendi que existe um treinamento onde os jovens aprendem a identificar diferentes perfis de clientes. Isso é muito bacana, porque levam esse conhecimento para a vida. Em resumo, os jovens estão empoderados para oferecer aos clientes uma experiência igualitária, ou seja, pessoas servindo pessoas.

Embaixadores da marca

Outro ponto importante é a profundidade na mensagem. Criar engajamento com mensagens complexas, formais e profundas não funciona com o perfil da força de trabalho da Arcos Dorados, basicamente por dois motivos: eles não estão preparados e não querem isso. A comunicação tem que ser mais superficial, direta, informal, ágil, flexível e divertida.

Obviamente que existem comunicações formais, sobretudo a respeito dos assuntos relacionados a Recursos Humanos (temas como férias, dissídios, aspectos legais etc.), que a empresa procura concentrar nos murais dentro de cada restaurante. A experiência mostra que esse tipo de comunicação para tal público é mais efetivo via meios off-line, como o mural.

Com base no conceito de que não existe barreira entre comunicação interna e externa, David contou que eles foram além, estimulando os jovens a compartilhar em suas redes sociais o conteúdo que teoricamente é apenas interno. E falou: “Hoje temos 50 mil funcionários no Brasil, são 50 mil jovens!  Daqui a um ano serão outros 50 mil. Depois de mais um ano, serão outros 50 mil. Imaginem todas essas pessoas atuando como embaixadoras da marca. Um dia a gente chega lá. Podem até atuar como advogados da marca em uma situação de crise”.

David contou que já viveu várias situações de postagens nas mídias sociais onde alguém citou algo negativo em relação ao McDonald’s e jovens funcionários, ou ex-funcionários, atuaram como a primeira linha de defesa de forma muito eficiente, especialmente quando as situações viralizaram e eles entraram se posicionando.

Num determinado momento, David comentou sobre lendas urbanas ao redor do McDonald’s, como carne de minhoca e outras desse tipo. Ele disse que nesses casos é comum um jovem entrar e se posicionar da seguinte forma: “Eu trabalho no McDonald’s, no restaurante X, quem faz esse negócio sou eu, sou eu que pego na massa, sei o que estou fazendo e digo que o que está escrito nesse post não é verdade”.

Dentro do processo de “ressignificação da comunicação interna” (David usou essa expressão), a empresa foi olhar a política de mídias sociais. E aqui eu gostei muito, porque as empresas parecem complicar esse passo. Existem empresas com políticas longas e complexas, que parecem mais cercear do que orientar. David disse que a política na Arcos Dorados é muito simples, com duas ou três linhas. Basicamente diz: “Você pode postar o que desejar, mas fale apenas a verdade. Se necessita de algo, antes de postar alguma coisa nas mídias sociais, busque os meios internos, o seu supervisor e os caminhos corretos”.

Essa facilidade e liberdade de publicação nas mídias sociais gera curiosidades, como a exportação da “linguagem interna” da empresa para as mídias sociais. David contou que, às vezes, eles publicam coisas que só eles entendem, numa linguagem própria, e citou o famoso “21”. Quando o cliente faz um pedido e no meio do pedido decide mudar, o funcionário tem que redigitar o pedido, fazer um “21”, assim é conhecido o procedimento interno quando o cliente faz um pedido e depois quer mudar. Às vezes, acontece de haver conversas sobre o tal “21” nas mídias sociais, que ninguém entende, somente os funcionários e ex-funcionários.

Esse ambiente de comunicação livre, altamente engajador, escalável e ágil, parece ser alavancado pelo time executivo da Arcos Dorados, que tem um comportamento único nas mídias sociais, especialmente quando os comparamos com o estilo comedido e “low profile” dos executivos de outras empresas.

Aqui abro parênteses para meus comentários.

A presença da liderança executiva nas mídias sociais

O presidente da Arcos Dorados, Paulo Camargo, é jovem e ativo nas mídias sociais. David disse: “Ao longo do tempo ele se tornou pop. O grande sonho dos 50 mil funcionários é ter um post compartilhado por ele”. Ao entrarmos no LinkedIn de Paulo Camargo, encontramos na descrição de seu perfil: “Eu ajudo minha Equipe a fazer 2 milhões de Clientes felizes todos os dias”.

Outro executivo admirado e seguido por dezenas de milhares de pessoas é Marcelo Nóbrega, diretor de RH da Arcos Dorados. Ele é autor do livro “Você está contratado”. Marcelo é generoso, agregador, inspirador e sua atuação nas mídias sociais transcende o universo do McDonald’s. Atualmente, é muito ativo no Facebook e LinkedIn, com 80 mil seguidores. Recomendo a leitura de todos os artigos de sua autoria publicados no LinkedIn.

Por fim, o próprio David Grinberg é um exemplo de atuação nas mídias sociais. David tem experiência de trabalhar com grandes marcas. Antes de se juntar ao McDonald’s em 2010, trabalhou na Samsung e na Nike, sempre em comunicação e marketing. Para quem estuda ou trabalha com comunicação, David é um cara a ser seguido.

Fica claro que os executivos da Arcos Dorados investem tempo de agenda para atuar nas mídias sociais. O comportamento e compromisso da liderança influencia e engaja fortemente a força de trabalho, especialmente no desenvolvimento da cultura interna e na percepção da marca junto à sociedade.

Fecho parênteses aqui e volto ao evento.

950 presidentes no McDonald’s no Brasil

Apesar da eminência do presidente da Arcos Dorados, David me surpreendeu ao dizer que “O líder para a gente não é o nosso presidente. Nós temos 950 restaurantes no Brasil, portanto, nós temos 950 presidentes”. E explicou que eles entendem que cada restaurante é uma unidade de negócio própria.

Tipicamente, o gerente de cada restaurante tem idade ao redor de 25 anos e começou ali em seu primeiro emprego, por volta dos 17 anos de idade, progredindo em sua carreira até alcançar a posição de “CEO” do restaurante, que fatura, em média, dezenas de milhões de reais por ano, com uma equipe de trabalho formada por algo entre 50 e 80 funcionários. Esses líderes de restaurante têm grande responsabilidade; são eles que trazem o faturamento da companhia, transformando-se nos “presidentes” da empresa por todo o território nacional. Apesar de o David não ter entrado nessa discussão, saí com a impressão de que o engajamento desses “950 presidentes” na comunicação interna da empresa ainda é um desafio.

Na jornada de construção de uma nova comunicação interna, falamos até agora como a empresa trabalhou os canais e as mensagens. Mas e a execução de tudo isso? Escolhidos os meios e os temas, como a empresa poderia entrar nas mídias sociais (especialmente no Facebook) e falar com a força de trabalho para criar relevância e ter atenção deles?

O estilo e forma de comunicação nas mídias sociais

David foi muito humilde ao dizer: “Eu não tenho condições de me comunicar com eles”. E justificou dizendo “A gente vai ficando velho e os nossos jovens permanecem com 18 anos, porque o turnover acontece e a força de trabalho se renova”. Entendi dele que a barreira geracional é questão importante na construção de uma comunicação eficiente e eficaz.

O caminho encontrado pela empresa foi buscar um gestor de comunicação dentro da própria comunidade de jovens funcionários. Ele contou: “A gente identificou na internet, no próprio Facebook, a existência de uma série de grupos sobre McDonald’s criados e mantidos pelos próprios funcionários, para o bem e para o mal”. E brincou dizendo que tem os “Mc Lovers” e os “Mc Escravos”, que falam mal da empresa.

A organização identificou esses grupos formados por funcionários e ex-funcionários, acompanhou, estudou e teve a ousadia de convidar os mais ativos e/ou líderes para conversar com o time de comunicação dentro da Arcos Dorados. Eles são verdadeiros embaixadores e influenciadores. Muitas empresas investem dinheiro para contratar influenciadores digitais, no entanto, o McDonald’s já tem influenciadores que falam da empresa de forma espontânea. Essas pessoas têm expertise, familiaridade, interesse e conexão com a marca.

David disse: “Fizemos um processo seletivo e selecionamos a Camila, uma jovem menina que estuda comunicação social”. Ela se juntou ao departamento de Comunicação da Arco Dorados. Agora, ela está concluindo a universidade e é responsável no McDonald’s pelas mensagens para a turma de funcionários dentro das mídias sociais.

Ele foi humilde mais uma vez ao confessar que tudo isso está sendo um aprendizado para eles. Disse que a Camila está ensinando a todos no estabelecimento de uma comunicação mais efetiva nas redes. Comentou de sua ousadia, propondo coisas que até então a empresa nunca faria. Esse é um trabalho recente, mas já existe uma curva de aprendizado e resultados. O objetivo é estimular os jovens funcionários na comunicação e engajamento com a empresa.

Sempre aprendendo

Toda explanação do David foi uma aula para mim. Várias vezes ele disse “A gente está aprendendo”. Outras vezes, disse “Está sendo divertido”. O bacana disso não é apenas a jornada de transformação da comunicação de uma empresa do porte da Arcos Dorados, mas a forma como a empresa está conduzindo tudo isso. É evidente que a “casa da comunicação” é uma casa em construção, passível de mudanças de rota ou de estrutura, porém, alguns elementos fundamentais dão sustentação ao projeto. Um dos mais importantes é o reconhecimento de que comunicação está no centro do negócio e no propósito da empresa. Outro ponto é a humildade, conjugada com a liberdade, ao reconhecer que não existem fórmulas mágicas e que o aprimoramento precisa ser contínuo. E, por fim, ter os principais executivos da empresa como cúmplices e participantes da jornada.

David Grinberg é vice-presidente de Comunicação Corporativa e Relação com os Investidores para o McDonald’s América Latina. Até dezembro de 2018, ele ocupava a posição de diretor de Comunicação Corporativa da Arcos Dorados. Durante a sua fase como diretor de Comunicação Corporativa da companhia, a empresa foi reconhecida por duas vezes com o prêmio Great Place to Work, na categoria Comunicação com Funcionários, e como a Empresa que Melhor se Comunica com os Jornalistas em 2018, na categoria Varejo. Em 2017, David recebeu o prêmio de Comunicador do Ano pela Aberje.