Os 4 pilares para o sucesso de uma campanha de incentivo

9 de novembro de 2022 - 6h00

(Crédito: Shutterstock)

Os programas de incentivo implementados em pequenas, médias, grandes empresas e multinacionais vão muito além da contagem de pontos, metas superadas e premiação em dinheiro. As campanhas estão fundamentadas em quatro pilares primordiais: reconhecimento, capacitação, pertencimento e recompensa, nesta ordem de importância. E a motivação dos participantes é o cimento que sedimenta os pilares e garante a solidez do engajamento e dos resultados.

Pesquisa do IMA (Incentive Marketing Association ou Associação de Marketing de Incentivo), maior entidade do setor de marketing de relacionamento e incentivo do mundo, mostra que Reconhecimento é o principal fator que leva os colaboradores a participar e se engajar em uma campanha.

É o motor que desperta no colaborador a vontade de crescer e continuar na empresa. Reconhecer o esforço ou meta alcançada é um aspecto que não precisa de alto investimento e é essencial para atrair público para a campanha e fazer a ação dar certo.

O segundo pilar é a Capacitação, que dá oportunidade de o colaborador crescer dentro de uma empresa. O treinamento dentro da campanha de incentivo traz subsídios para que o público participante evolua e se desenvolva dentro da companhia e, consequentemente, gere resultados. Um público bem treinado e bem capacitado vai vender mais e melhor e impactar o ponteiro das vendas.

A capacitação também permite que o público participante galgue posições, “voe” dentro das empresas, impactando o plano de carreira. Se hoje um vendedor de campo é capacitado, amanhã poderá ser um supervisor, depois um gerente e um dia, quem sabe, chegar a gerente de trade marketing para cuidar da estratégia nacional de posicionamento do produto no PDV.

O terceiro pilar é o Pertencimento, que significa trazer a percepção do participante para a construção do projeto. As agências que desenvolvem as campanhas de incentivo não podem apenas impor mecânicas e desafios que julgam corretos. É necessário pesquisar, ouvir os participantes, trazer a opinião deles para a construção do projeto e, principalmente, fazer com que se sintam parte do todo.

Para conseguir gerar a sensação de pertencimento é muito importante trabalhar com pesquisas, além do SAC, que pode ser uma fonte robusta de informações e insights para a agência. Ouvir as reclamações do público participante da campanha, além de gerar boas ideias para implantar correções de rota, cria a sensação de que o público está sendo ouvido e respeitado e que a mudança foi feita em decorrência da opinião de cada um. Também vale ficar atento para a quantidade de reclamantes: às vezes, é uma pessoa só que reclama, mas se 35% dos participantes estão reclamando do mesmo ponto, é porque algo errado precisa ser corrigido.

Vale destacar que, quando tomamos a ação de mudar pelo feedback dos participantes, eles se sentem parte da construção da campanha. E muitas vezes fazer parte da construção é um fator mais importante do que a Recompensa, que está em quarto lugar na pesquisa feita pelo IMA.
A recompensa nada mais é do que premiar o participante por algum objetivo alcançado. Pode ser por uma meta global, uma meta individual, uma performance coletiva, de equipe, de canal ou de regional.

Experiência, produto e dinheiro

Nas campanhas de incentivo existem, geralmente, três tipos de recompensa: experiência, produto ou dinheiro. Dados do IMA mostram que entre as três opções, a experiência é a melhor das recompensas, do ponto de vista das companhias, porque ela gera uma conexão maior com a empresa que a proporcionou e por um tempo mais longo.

Se a experiência for algo que o participante vivenciou (uma viagem diferente ou um passeio especial, por exemplo), ele vai associá-la à marca que o presenteou por pelo menos 7 anos. De acordo com o público, uma viagem de compras em outlets em Miami (EUA), um passeio de balão na Capadócia (Turquia), um jogo da Champions League em Barcelona (Espanha) ou pilotar uma Ferrari em Maranello (Itália), por exemplo, são premiações inesquecíveis e prazerosas para os ganhadores.

O produto como recompensa é o segundo fator de relevância quando falamos de conexão com a marca/empresa. Mobiliar o quarto do bebê, ganhar um computador para o filho estudar, ou decorar a cozinha da casa são lembranças também duradouras, que podem variar de 2 a 3 anos, ou enquanto durar o produto.

Surpreendentemente, o dinheiro como recompensa vem em terceiro lugar, como melhor opção de premiação para conectar os participantes de uma campanha com a empresa ou marca. Mas se perguntarmos para colaboradores de uma empresa, obviamente, eles vão optar pelo dinheiro, devido à situação econômica – é instintivo. Afinal, qualquer valor recebido pode ajudar na conta de luz ou na mensalidade da escola do mês.

Mas em termos de relevância para a empresa, a partir do momento que o participante da campanha pagar a conta de luz ou a mensalidade da escola acabou a lembrança (e a conexão com a marca).
Reforçando os pilares estruturais de uma boa campanha e focando nas recompensas que mais conectam e que mantêm a lembrança da marca por mais tempo, com certeza, os resultados e o sucesso dos programas de incentivo serão mais assertivos, duradouros e satisfatórios, tanto para empresa, quanto para os colaboradores.