Posicionamento de marca é criatividade

13 de outubro de 2022 - 16h00

(Créditos: Acervo Pessoal/Thiago la Torre)

Outro dia li um artigo de um colega que relatava a experiência de trabalhar em conjunto com o Al Ries, popularmente conhecido como o “pai” do posicionamento de marca.

Este encontro foi marcado pela máxima “Positioning is in, creativity is out” e um antagonismo com essa visão. Eu, como defensor do posicionamento de marca, já repeti esse mesmo conceito muitas vezes, em outras formas. Errei.

Não existe essa oposição entre posicionamento e criatividade. Então, de onde surgiu essa ideia? O que temos que entender é que, apesar de o Al Ries ser conhecido como o criador do posicionamento de marca, este conceito já era aplicado nas agências desde, pelo menos, a década de 1920. Meio século antes da publicação dos artigos no Advertising Age que o tornaram famoso.

Cada publicitário da época foi adicionando sua própria contribuição: Rosser Reeves com o Unique Selling Proposition, Ogilvy com o Brand Personality e muitos outros que devem ter passado despercebidos. A contribuição de Al Ries para o conceito é simples. A ideia de que é necessário, antes de criar uma mensagem, ter uma visão clara da percepção atual dos consumidores.

A máxima “Positioning is in, creativity is out” deveria ser apenas um lembrete de que uma boa propaganda não dá resultados se a estratégia de mercado estiver incorreta. Que não adianta trabalhar a forma se a mensagem não for consistente. Mas, para se fazer notar e passar seu ponto, tornou-se desnecessariamente polarizadora. Deixou de ser um recurso didático, tornou-se limitadora.

São dois problemas em antagonizar o posicionamento e a criatividade. Primeiro, a fixação do posicionamento depende muito da mensagem criativa. Segundo, definir o posicionamento é, sim, uma forma de criatividade. Uma criatividade de negócios. Uma criatividade que acontece entre os decisores e os estrategistas de marketing e que continua depois com a equipe criativa “de verdade”.

Al ries nos deixou esta semana, mas suas contribuições para o marketing vão continuar vivas e evoluindo.