Opinião
Posicionamento de marca é criatividade
Oposição entre as duas coisas, que foi propagada por um bom tempo, na verdade, não existe
Oposição entre as duas coisas, que foi propagada por um bom tempo, na verdade, não existe
Outro dia li um artigo de um colega que relatava a experiência de trabalhar em conjunto com o Al Ries, popularmente conhecido como o “pai” do posicionamento de marca.
Este encontro foi marcado pela máxima “Positioning is in, creativity is out” e um antagonismo com essa visão. Eu, como defensor do posicionamento de marca, já repeti esse mesmo conceito muitas vezes, em outras formas. Errei.
Não existe essa oposição entre posicionamento e criatividade. Então, de onde surgiu essa ideia? O que temos que entender é que, apesar de o Al Ries ser conhecido como o criador do posicionamento de marca, este conceito já era aplicado nas agências desde, pelo menos, a década de 1920. Meio século antes da publicação dos artigos no Advertising Age que o tornaram famoso.
Cada publicitário da época foi adicionando sua própria contribuição: Rosser Reeves com o Unique Selling Proposition, Ogilvy com o Brand Personality e muitos outros que devem ter passado despercebidos. A contribuição de Al Ries para o conceito é simples. A ideia de que é necessário, antes de criar uma mensagem, ter uma visão clara da percepção atual dos consumidores.
A máxima “Positioning is in, creativity is out” deveria ser apenas um lembrete de que uma boa propaganda não dá resultados se a estratégia de mercado estiver incorreta. Que não adianta trabalhar a forma se a mensagem não for consistente. Mas, para se fazer notar e passar seu ponto, tornou-se desnecessariamente polarizadora. Deixou de ser um recurso didático, tornou-se limitadora.
São dois problemas em antagonizar o posicionamento e a criatividade. Primeiro, a fixação do posicionamento depende muito da mensagem criativa. Segundo, definir o posicionamento é, sim, uma forma de criatividade. Uma criatividade de negócios. Uma criatividade que acontece entre os decisores e os estrategistas de marketing e que continua depois com a equipe criativa “de verdade”.
Al ries nos deixou esta semana, mas suas contribuições para o marketing vão continuar vivas e evoluindo.
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