Precisão, acurácia, frequência e recência

22 de novembro de 2018 - 10h07

Crédito: urban575/iStock

Em uma época de avanços tão velozes na tecnologia, em que fake news se proliferam e denúncias de vazamentos de dados nos surpreendem a cada semana, torna-se cada vez mais uma obrigação de empresas e imprensa trazer informações de qualidade e alta credibilidade para o mercado. Essa troca, baseada em conhecimento atestado e em curadoria profissional, é o pilar para um mercado saudável e sustentável.

Geolocalização é um dos temas que mais tem atraído a atenção de diversos agentes tanto no Brasil quanto no mundo. O motivo é simples: hoje o mundo já tem muito mais tráfego de internet sendo consumido por meio de smartphones do que por desktops. O impacto dessa diferença: smartphones são móveis, estão em movimento e podem ser localizados. Isso traz uma quantidade inédita de dados a serviço do marketing digital, bônus que vem atrelado a um risco perigoso da falsa associação de que localização é uma ameaça direta à privacidade do consumidor. Garanto, não é. Ou não deveria ser: mapear o comportamento é radicalmente diferente de mapear a identidade das pessoas. Depende da decisão da empresa, uma pena que algumas delas optaram por fazer ambos e criar um risco a privacidade dos consumidores, mas isso deve mudar à medida que o mercado amadurece.

Essas novas premissas, mobilidade e privacidade, abrem inúmeras possibilidades de soluções de negócios para anunciantes, sobretudo para o varejo físico, que por um bom tempo ficou à margem dos avanços do marketing digital. Com a tecnologia de localização, o varejo físico, que por não ter propriedades digitais como o core do negócio ficava fora dos avanços trazidos pela publicidade digital, passa a ter acesso a métricas até agora inéditas e de alta relevância. A localização é o cookie do mundo físico para o varejista. É a possibilidade de entender a jornada da compra do consumidor para o mundo real e direcionar suas estratégias de maneira mais assertiva com mais relevância para o cliente. Tudo com dados anônimos.

Mas, com uma tecnologia tão nova, quais critérios que devem ser observados para o uso correto da localização no ambiente do seu negócio? Há quatro conceitos fundamentais aos quais anunciantes e agências precisam ficar atentos na hora de trabalhar com localização: precisão, acurácia, frequência e recência.

Precisão e acurácia. Estes dois conceitos diferentes são comumente confundidos. Precisão é a proximidade entre os valores obtidos pela repetição do processo de mensuração. Acurácia é a proximidade da medida relativamente ao verdadeiro valor da variável. Ou seja, a precisão é medida em percentual de acerto e a acurácia é medida em metros ou quilômetros, no caso de localização. Quando você tem os dois ao mesmo tempo, precisão e acurácia, seus sistema estará localizando seu smartphone com muita exatidão do ponto onde ele está.

Traduzindo isso para as tecnologias existentes: o GPS é um sistema de precisão baixa e com acurácia média. A acurácia do GPS é de dezenas de metros, em geral de 30 a 60 metros, segundo os principais provedores de sistemas operacionais para smartphones, mas sua precisão é baixa – é comum ele variar a posição de localização no mapa e não funciona de maneira eficiente em ambientes fechados, o que impossibilita a tecnologia medir visitas em lojas físicas, como infelizmente tem sido divulgado. Já os sistemas de localização baseados em sinais de telefonia, comumente utilizados pelas operadoras, têm acurácia na casa de quilômetros.

Frequência e recência são outros conceitos que precisam ser discutidos para o uso eficiente de localização porque eles impactam diretamente na qualidade de dados coletados. Frequência é o intervalo de tempo em que você coleta dados e recência é o quão atual ele é. Então, se você tem uma tecnologia de localização que coleta dado com alta frequência – várias vezes por dia – o resultado é um mapeamento da jornada do consumidor muito mais fidedigna, detalhada, relevante. Se os dados só são coletados a cada 60 minutos, as movimentações que aconteceram naquele intervalo não foram detectadas mesmo se muito importantes. Então, ter uma tecnologia que consiga coletar os dados na frequência certa, nos momentos em que o usuário entra e sai de um determinado local é o que de fato consegue trazer diferencial na construção de uma inteligência sobre o comportamento do usuário.

Falar sobre recência é falar de quão recentemente aquele dado foi coletado. Quando se fala em tecnologia de localização para fins de estratégia de marketing, a recência dos dados é fundamental para que a estratégia de marketing digital consiga de fato chegar ao consumidor no momento em que a mensagem é relevante para seu contexto. É usando este critério que se pode mapear possíveis compradores de veículos, por exemplo, durante o intervalo de tempo em que ele ainda está visitando as concessionárias e não com dias de atraso.

Trazendo para o contexto das tecnologias mais comuns, o GPS, por conta de seu alto consumo de bateria, é incapaz de coletar os dados com alta frequência, mas consegue coletar dados com certa recência. Já o dado de operadoras é coletado com altíssima frequência e recência.

Infelizmente, num mercado em que os seus maiores players já foram pegos em escândalos relacionados a métricas infladas artificialmente, o termo vem sendo usado de forma equivocada, com uso de tecnologias que não são capazes de atestar uma visita com alto nível de confiança. O fato é que qualquer sistema que se utilize de tecnologias de localização com acurácia baixa como o GPS não é capaz de medir visitas, mas apenas de estimar.

Aliando precisão, acurácia, frequência e recência é possível entregar um ROI mais preciso ao anunciante, com a possibilidade de ele conhecer o fluxo de visitas em sua própria loja e pagar somente pelo resultado de fato obtido e negociado com seu parceiro de negócio. As possibilidades da localização são inúmeras, e, sinceramente, acredito que o Brasil tem talento e competência para comandar essa revolução. Engana-se quem ainda reconhece o Brasil pelos velhos clichês…